Đánh giá quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát

LÊ TẤN BỬU; LÊ ĐĂNG LĂNG

doi:10.24311/jabes/2017.28.7.1183

Các tác giả

LÊ TẤN BỬU Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Tác giả
LÊ ĐĂNG LĂNG Trường Đại học Tài chính – Marketing Tác giả

DOI:

https://doi.org/10.24311/jabes/2017.28.7.1183

Tóm tắt

Mục đích của nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần của giá trị thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng kết hợp. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần, với: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) chất lượng được cảm nhận; (3) Lòng trung thành thương hiệu; và (4) Liên tưởng thương hiệu. Trong đó, nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến chất lượng được cảm nhận; chất lượng được cảm nhận và liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu; tài trợ tác động tích cực đến chất lượng được cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu; quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu; khuyến mãi làm tăng chất lượng được cảm nhận, nhưng làm giảm độ nhận biết thương hiệu; quan hệ công chúng tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và liên tưởng thương hiệu. Tác giả đã bổ sung thêm 2 thang đo mới và chỉ ra nguồn gốc thương hiệu không tạo ra sự khác biệt trong việc truyền thông xây dựng thương hiệu. Những phát hiện này làm tăng sự hiểu biết và cung cấp thêm cơ sở để nhà quản trị vận dụng vào thực tiễn quản lí doanh nghiệp.

Tài liệu tham khảo

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: Free Press.

Amaretta, M., & Hendriana, E. (2011). The effect of marketing communication and price promotion to brand equity. The 2nd International Research Symposium in Service Management, Indonesia.

Amoako, G. K., Dartey-Baah, K., Dzogbenuku, R. K., & Junior, S. K. (2012). The effect of sponsorship on marketing communication performance: A case study of Airtel Ghana. African Journal of Marketing Management, 4(2), 65–79.

Atilgan, E., Akinci, S., Aksoy, S., & Kaynak, E. (2009). Customer-based brand equity for global brands: A multinational approach. Journal of Euro Marketing, 18(2), 115–132.

Atilgan, E., Aksoy, S., & Akinci, S. (2005). Deteminants of the brand equity - a verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence and Planning, 23(3), 237–248.

Bruning, S. D., & Ledingham, J. A. (2000). Perceptions of relationships and evaluations of satisfaction: An exploration of interaction. Public Relations Review, 26(1), 85–95.

Churchill, G. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(February), 64-73.

Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A., & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24(3), 25–40.

Cornwell, T. B. (1995). Sponsorship-linked marketing development. Sport Marketing Quarterly, 4(4), 13–24.

Cornwell, T. B., Roy, D. P., & Steinard II, E. A. (2001). Exploring managers’ perceptions of the impact of sponsorship on brand equity. Journal of Advertising, 30(2), 41–51.

Cultip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (1985). Effective public relations. New Jesey: Prentice-Hall.

Hsieh, A.-T., & Li, C.-K. (2008). The moderating effect of brand image on public relations perception and customer loyalty. Marketing Intelligence and Planning, 26(1), 26–42.

Huang, Y.-H. (2013). Public relations strategy assessment: Scale development for exploring the impetus of public relations strategies. Journalism & Mass Communications Quarterly, 81(2), 307–326.

Iranzadeh, S., Norouzi, D., & Heravi, S. B. (2012). Survey on the effects of marketing communications on brand equity. American Journal of Scientific Research, 49(2012), 82–90.

Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. New Jesey: Pearson/ Prentice Hall.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing custommer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. doi: 10.2307/1252054

Kotler, P., Ang, S. H., & Tan, C. T. (1996). Marketing management: An Asian perspective. Singapore: Prentice Hall.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management. New Jessey: Prentice Hall.

Ledingham, J. A., & Bruning, S. D. (1998). Relationship management in public relation: Dimensions of an organization-public relationship. Public Relations Review, 24(1), 55–65. doi: 10.1016/S0363-8111(98)80020-9

Madhavaram, S., Badrinarayanan, V., & McDonald, R. E. (2005). Integrated marketing communication and brand identify as critical components of brand equity strategy: A conceptual framework and research proposition. Journal of Advertising, 34(4), 69–80. doi: 10.1080/00913367.2005.10639213

Meenaghan, T., & Shipley, D. (1999). Media effect in commercial sponsorship. European Journal of Marketing, 33(3/4), 328–348. doi: 10.1108/03090569910253170

Nguyễn Đình Thọ, & Nguyễn Thị Mai Trang. (2011). Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TP.HCM: NXB Đại học Quốc gia TP.HCM.

Nguyễn Đình Thọ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện. TP.HCM: NXB Lao động - Xã hội.

Nguyễn Trường Sơn, & Trần Trung Vinh. (2011). Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam. Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, 3(44), 206–214.

Nguyen, T. D. & Nguyen, T. T. M. (2011). An examination of selected marketing mix elements and brand relationship quality in transition economies: Evidence from Vietnam. Journal of Relationship Marketing, 10(1), 43–56. doi:10.1080/15332667.2011.549018

Nguyen, T. D., Barrett, N. J., & Miller, K. E. (2011). Brand loyalty in emerging market. Marketing Intelligence and Planning, 29(3), 222–232. doi: 10.1108/02634501111129211

Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw-Hill.

Ratnatunga, J., & Ewings, M. T. (2005). The brand capability value of integrated marketing communication. Journal of Advertising, 34(4), 25–40.

Sethuraman, R. (2003). Measuring national brands’ equity over store brands. Review of Marketing Science, 1(1), 1–26. doi: 10.2202/1546-5616.1000

Sharp, B. (1995). Brand equity and market-based assets of professional service firms. Journal of Professional Services Marketing, 13(1), 3–13.

Villarejo-Ramos, A. F., & Sanchez-Franco, M. J. (2005). Impact of marketing communication and price promotion on brand equity. Journal of Brand Management, 12(6), 431–444. doi: 10.1057/palgrave.bm.2540238

Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1–14.

Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195–211. doi: 10.1177/0092070300282002

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. doi: 10.2307/1251446.