Ảnh hưởng của các đặc tính phát trực tiếp (Livestream) tới hành vi mua hàng ngẫu hứng: Vai trò trung gian của niềm tin và trải nghiệm dòng chảy
DOI:
https://doi.org/10.24311/jabes/2024.35.3.3Từ khóa:
Cá nhân hóa, Tính giải trí, Niềm tin, Trải nghiệm dòng chảy, Mua hàng ngẫu hứng, Live-streamingTóm tắt
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra tác động của các đặc điểm phát trực tiếp (Live Stream) đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua việc áp dụng lý thuyết Kích thích - Chủ thể - Phản hồi (SOR) làm khung lý thuyết. Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi tự trả lời để thu thập dữ liệu từ 291 người tiêu dùng đã có kinh nghiệm xem phát trực tiếp. Dữ liệu được phân tích bằng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS 3.2.9. Kết quả cho thấy tính cá nhân hóa và giải trí của phát trực tiếp ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dòng chảy và niềm tin của người tiêu dùng; cả trải nghiệm dòng chảy và niềm tin đều có tác động tích cực đến việc mua hàng ngẫu hứng và đóng vai trò trung gian trong các mối quan hệ giữa cá nhân hóa, giải trí và hành vi mua hàng ngẫu hứng. Những phát hiện của nghiên cứu này mở rộng nghiên cứu lý thuyết hiện có về thương mại phát trực tiếp và cung cấp một số ý nghĩa thực tế cho những người phát trực tuyến và nhà bán lẻ điện tử.
Tài liệu tham khảo
Chan, L. Q., Kong, Y. M., Ong, Z. Y., Toh, J. X., Von, Y. H., Lee, V. H., Loh, X. M., & Tan, G. W. H. (2022). Driving factors towards live-stream shopping in Malaysia. In Al-Emran, M., Al-Sharafi, M. A., Al-Kabi, M. N., Shaalan, K. (eds), Proceedings of International Conference on Emerging Technologies and Intelligent Systems. ICETIS 2021. Lecture Notes in Networks and Systems, 299 (pp. 580-591). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-030-82616-1_48
Chan, T. K. H., Cheung, C. M. K., & Lee, Z. W. Y. (2017). The state of online impulse-buying research: A literature analysis. Information and Management, 54(2), 204-217. https://doi.org/10.1016/j.im.2016.06.001
Chen, C.-C., & Lin, Y.-C. (2018). What drives live-stream usage intention? The perspectives of flow, entertainment, social interaction, and endorsement. Telematics and Informatics, 35(1), 293-303. https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.12.003
Chen, X., Sun, J., & Liu, H. (2022). Balancing web personalization and consumer privacy concerns: Mechanisms of consumer trust and reactance. Journal of Consumer Behaviour, 21(3), 572-582. https://doi.org/10.1002/cb.1947
Chen, Y., Lu, Y., Wang, B., & Pan, Z. (2019). How do product recommendations affect impulse buying? An empirical study on WeChat social commerce. Information and Management, 56(2), 236-248. https://doi.org/10.1016/j.im.2018.09.002
Cooper, B., Eva, N., Fazlelahi, F. Z., Newman, A., Lee, A., & Obschonka, M. (2020). Addressing common method variance and endogeneity in vocational behavior research: A review of the literature and suggestions for future research. Journal of Vocational Behavior, 121, 103472. https://doi.org/10.1016/j.jvb.2020.103472
Cui, Y., Liu, Y., & Gu, M. (2022). Investigating the key drivers of impulsive buying behavior in live streaming. Journal of Global Information Management, 30(1), 1-18. https://doi.org/10.4018/jgim.314226
Decision Lab. (2022). The state of social commerce and live-streaming in Vietnam. Retrieved from https://www.decisionlab.co/social-commerce-live-streaming-in-vietnam
Dong, W.-W., Wang, Y.-Q., & Qin, J. (2023). An empirical study on impulse consumption intention of livestreaming e-commerce: The mediating effect of flow experience and the moderating effect of time pressure. Frontiers in Psychology, 13, 1-17. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.1019024
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Hair, Jr. J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). SAGE Publications.
Kemp, S. (2023). Digital 2023: Vietnam. Data Reportal. Retrieved from https://datareportal.com/reports/digital-2023-vietnam
Khoi, N. H., & Le, A. N. H. (2023). Real-time interactivity and impulsive buying in livestreaming commerce: The focal intermediary role of inspiration. International Journal of Human-Computer Interaction, 1-16. https://doi.org/10.1080/10447318.2023.2176987
Khoi, N. H., Le, A. N. H., & Phong, N. D. (2023). A moderating – mediating model of the urge to buy impulsively in social commerce live-streaming. Electronic Commerce Research and Applications, 60, 101286. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2023.101286
Lee, C.-H., & Chen, C.-W. (2021). Impulse buying behaviors in live streaming commerce based on the stimulus-organism-response framework. Information, 12(6), 241. https://doi.org/10.3390/info12060241
Li, Y., & Peng, Y. (2021). What drives gift-giving intention in live streaming? The perspectives of emotional attachment and flow experience. International Journal of Human-Computer Interaction, 37(14), 1317-1329. https://doi.org/10.1080/10447318.2021.1885224
Liu, X., Zhang, L., & Chen, Q. (2022). The effects of tourism e-commerce live streaming features on consumer purchase intention: The mediating roles of flow experience and trust. Frontiers in Psychology, 13. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.995129
Lo, P. S., Dwivedi, Y. K., Tan, G. W.-H, Ooi, K. B., Aw, E. C.-X., & Metri, B. (2022). Why do consumers buy impulsively during live streaming? A deep learning-based dual-stage SEM-ANN analysis. Journal of Business Research, 147, 325-337. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.04.013
Lv, X., Zhang, R., Su, Y., & Yang, Y. (2022). Exploring how live streaming affects immediate buying behavior and continuous watching intention: A multigroup analysis. Journal of Travel and Tourism Marketing, 39(1), 109-135. https://doi.org/10.1080/10548408.2022.2052227
Ma, L., Gao, S., & Zhang, X. (2022). How to use live streaming to improve consumer purchase intentions: Evidence from China. Sustainability, 14(2), 1045. https://doi.org/10.3390/su14021045
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. Cambridge: The MIT Press.
Ming, J., Jianqiu, Z., Bilal, M., Akram, U., & Fan, M. (2021). How social presence influences impulse buying behavior in live streaming commerce? The role of S-O-R theory. International Journal of Web Information Systems, 17(4), 300-320. https://doi.org/10.1108/IJWIS-02-2021-0012
Paraman, P., Annamalah, S., Vlachos, P., Ahmed, S., Balasubramaniam, A., Kadir, B., Raman, M., & Hoo, W. C. (2022). Dynamic effect of flow on impulsive consumption: Evidence from Southeast Asian live streaming platforms. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 8(4). https://doi.org/10.3390/joitmc8040212
Setyani, V., Zhu, Y., Hidayanto, A. N., Sandhyaduhita, P. I., & Hsiao, B. (2019). Exploring the psychological mechanisms from personalized advertisements to urge to buy impulsively on social media. International Journal of Information Management, 48, 96-107. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.01.007
Webster, J., Trevino, L. K., & Ryan, L. (1993). The dimensionality and correlates of flow in human-computer interactions. Computers in Human Behavior, 9(4), 411-426. https://doi.org/10.1016/0747-5632(93)90032-N
Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of Business Research, 117, 543-556. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.08.032
Wu, I.-L., Chen, K.-W., & Chiu, M.-L. (2016). Defining key drivers of online impulse purchasing: A perspective of both impulse shoppers and system users. International Journal of Information Management, 36(3), 284-296. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2015.11.015
Xu, P., Cui, B.-J., & Lyu, B. (2022). Influence of streamer’s social capital on purchase intention in live streaming e-commerce. Frontiers in Psychology, 12. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.748172
Xu, X., Wu, J. H., Chang, Y. T., & Li, Q. (2019). The investigation of hedonic consumption, impulsive consumption and social sharing in e-commerce live-streaming videos. Proceedings of the 23rd Pacific Asia Conference on Information Systems: Secure ICT Platform for the 4th Industrial Revolution, PACIS 2019. https://aisel.aisnet.org/pacis2019/43
Xu, X., Wu, J. H., & Li, Q. (2020). What drives consumer shopping behavior in live streaming commerce?. Journal of Electronic Commerce Research, 21(3), 144-167.
Xu, Y., & Ye, Y. (2020). Who watches live streaming in China? Examining viewers’ behaviors, personality traits, and motivations. Frontiers in Psychology, 11. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.01607
Yan, M., Kwok, A. P. K., Chan, A. H. S., Zhuang, Y. S., Wen, K., & Zhang, K. C. (2023). An empirical investigation of the impact of influencer live-streaming ads in e-commerce platforms on consumers’ buying impulse. Internet Research, 33(4), 1633-1663. https://doi.org/10.1108/INTR-11-2020-0625
Yu, C., Cheah, J.-H., & Liu, Y. (2022). To stream or not to stream? Exploring factors influencing impulsive consumption through gastronomy livestreaming. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 34(9), 3394-3416. https://doi.org/10.1108/IJCHM-09-2021-1137
Zhang, Z., Zhang, N., & Wang, J. (2022). The Influencing factors on impulse buying behavior of consumers under the mode of hunger marketing in live commerce. Sustainability, 14(4). https://doi.org/10.3390/su14042122
Zhao, X., Lynch, J. G. Jr., & Chen, Q. (2010). Reconsidering Baron and Kenny: Myths and truths about mediation analysis. Journal of Consumer Research, 37(2), 197-206.
Tải xuống
Đã Xuất bản
Số
Chuyên mục
Giấy phép
Bản quyền (c) 2024 Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á
Tác phẩm này được cấp phép theo Giấy phép quốc tế Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 .



