Nhận thức về hành vi tẩy xanh trong ngành mỹ phẩm: Vai trò điều tiết của tính xác thực xanh và tính minh bạch xanh

Vân Nguyễn Hồng; Thảo Nguyễn Thị; Phương Trương Nhật; Khánh Nguyễn Minh; Vân Nguyễn Thị Thảo

doi:10.24311/jabes/2025.36.1.05

Các tác giả

Nguyễn Hồng Vân Đại học Ngoại Thương Hà Nội Tác giả
Nguyễn Thị Thảo Đại học Ngoại Thương Hà Nội Tác giả
Trương Nhật Phương Đại học Ngoại Thương Hà Nội Tác giả
Nguyễn Minh Khánh Đại học Ngoại Thương Hà Nội Tác giả
Nguyễn Thị Thảo Vân Đại học Ngoại Thương Hà Nội Tác giả

DOI:

https://doi.org/10.24311/jabes/2025.36.1.05

Từ khóa:

Nhận thức của khách hàng, Tẩy xanh, Lòng tin xanh, Ý định mua xanh, Tính minh bạch xanh, Tính xác thực xanh

Tóm tắt

Áp dụng phương pháp định lượng, nghiên cứu đã tiến hành triển khai phân tích dữ liệu từ 692 khách hàng của các doanh nghiệp mỹ phẩm xanh thông qua nền tảng khảo sát trực tuyến và trực tiếp. Dữ liệu thu thập được tiến hành xử lý thông qua các bước kiểm định độ tin cậy, phân tích mô hình đo lường, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bậc hai, và phân tích biến điều tiết trên phần mềm Smart PLS 4.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy: (01) Nhận thức của khách hàng về tẩy xanh có tác động tiêu cực đến lòng tin xanh, từ đó làm giảm ý định mua xanh của khách hàng; (02) Lòng tin xanh đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhận thức về tẩy xanh và ý định mua xanh; (03) Tính xác thực xanh và tính minh bạch xanh là yếu tố điều tiết quan trọng, giúp giảm thiểu đáng kể ảnh hưởng tiêu cực của nhận thức về tẩy xanh đến lòng tin xanh và tăng cường mối quan hệ tích cực giữa lòng tin xanh và ý định mua xanh. Dựa trên kết quả này, các khuyến nghị và đề xuất chính sách được đưa ra cho các cơ quan quản lý, các doanh nghiệp mỹ phẩm xanh và khách hàng.

Tài liệu tham khảo

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

Aitken, R., Watkins, L., Williams, J., & Kean, A. (2020). The positive role of labelling on consumers’ perceived behavioural control and intention to purchase organic food. Journal of Cleaner Production, 255, 120334.

Amberg, N., & Fogarassy, C. (2019). Green consumer behavior in the cosmetics market. Resources, 8(3), 137.

Bauer, R. A. (1967). Consumer behavior as risk taking. In Cox, D. F. (Ed.), Risk Taking & Information Handling in Consumer Behavior. Boston: Graduate School of Business Administration, Harvard University, 23-33.

Bozza, A., Campi, C., Garelli, S., Ugazio, E., & Battaglia, L. (2022). Current regulatory and market frameworks in green cosmetics: The role of certification. Sustainable Chemistry and Pharmacy, 30, 100851.

Chen, Y.-S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319.

Chen, Y.-S., & Chang, C.-H. (2013). Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, 114(3), 489-500.

Chen, Y.-S., Lin, C.-Y., & Weng, C.-S. (2015). The influence of environmental friendliness on green trust: The mediation effects of green satisfaction and green perceived quality. Sustainability, 7(8), 1-18.

Chen, Y.-S., Tien, W.-P., Lee, Y.-I., & Tsai, M.-L. (2016). Greenwash and green brand equity. 2016 Proceedings of PICMET '16: Technology Management for Social Innovation (pp. 1797-1803).

Chen, H., Bernard, S., & Rahman, I. (2019). Greenwashing in hotels: A structural model of trust and behavioral intentions. Journal of Cleaner Production, 206, 326-335.

Choi, E., & Lee, K. C. (2019). Effect of trust in domain-specific information of safety, brand loyalty, and perceived value for cosmetics on purchase intentions in mobile e-commerce context. Sustainability, 11(22), 6257.

Delmas, M. A., & Burbano, V. C. (2011). The drivers of greenwashing. California Management Review, 54(1), 64-87. https://doi.org/10.1525/cmr.2011.54.1.64

Deng, Y. Y., & Yang, Y. C. (2022). Exploring the role of green attributes transparency influencing green customer citizenship behavior. British Food Journal, 124(5), 1473-1484.

De Jong, M. D., Harkink, K. M., & Barth, S. (2017). Making green stuff? Effects of corporate greenwashing on consumers. Journal of Business and Technical Communication, 32(1), 77-112.

de Freitas Netto, S. V., Sobral, M. F. F., Ribeiro, A. R. B., & da Luz Soares, G. R. (2020). Concepts and forms of greenwashing: A systematic review. Environmental Sciences Europe, 32, 1-12.

Duong, C. D. (2024). Environmental corporate social responsibility initiatives and the attitude-intention-behavior gap in green consumption. Social Responsibility Journal, 20(2), 305-325.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford, California: Stanford University Press.

Grădinaru, C., Obadă, D. R., Grădinaru, I. A., & Dabija, D. C. (2022). Enhancing sustainable cosmetics brand purchase: A comprehensive approach based on the sor model and the triple bottom line. Sustainability, 14(21), 14118.

Guerreiro, J., & Pacheco, M. (2021). How green trust, consumer brand engagement and green word-of-mouth mediate purchasing intentions. Sustainability, 13(14), 7877.

Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24.

Hameed, I., Hyder, Z., Imran, M., & Shafiq, K. (2021). Greenwash and green purchase behavior: An environmentally sustainable perspective. Environment, Development and Sustainability, 23, 13113-13134.

Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. In Sinkovics, R.R. and Ghauri, P.N. (Ed.), New Challenges to International Marketing (Advances in International Marketing) (Vol. 20, pp. 277-319). Emerald Group Publishing Limited.

Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55.

Hwang, J. K., Kim, E. J., Lee, S.-M., & Lee, Y.-K. (2021). Impact of susceptibility to global consumer culture on commitment and loyalty in botanic cosmetic brands. Sustainability, 13(2), 892.

Kang, J., & Hustvedt, G. (2014). Building trust between consumers and corporations: The role of consumer perceptions of transparency and social responsibility. Journal of Business Ethics, 125(2), 253-265.

Kaur, H., & Subburayan, B. (2024). A comprehensive evaluation of assessment tools for detecting corporate greenwashing practices in the beauty and cosmetics industry. Shanlax International Journal of Arts, Science and Humanities, 11(S3). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=4751446

Leonidou, C. N., & Skarmeas, D. (2017). Gray shades of green: Causes and consequences of green skepticism. Journal of Business Ethics, 144, 401-415.

Martínez, M. P., Cremasco, C. P., Filho, L. R. A. G., Junior, S. S. B., Bednaski, A. V., Quevedo-Silva, F., ... & Padgett, R. C. M. L. (2020). Fuzzy inference system to study the behavior of the green consumer facing the perception of greenwashing. Journal of Cleaner Production, 242, 116064.

Men, L. R., & Hung-Baesecke, C. F. (2015). Engaging employees in China: The impact of communication channels, organizational transparency, and authenticity. Corporate Communications: An International Journal, 20(4), 448-467.

Moon, H., Yu, J., Chua, B. L., & Han, H. (2023). Impact of green brand authenticity on warm glow, green satisfaction, and willingness to pay more. Journal of Travel & Tourism Marketing, 40(4), 326-344. https://doi.org/10.1080/10548408.2023.2245446

Nassani, A. A., Yousaf, Z., Radulescu, M., & Haffar, M. (2022). Environmental performance through environmental resources conservation efforts: Does corporate social responsibility authenticity act as mediator?. Sustainability, 14(4), 2330.

Nguyen, T. T. H., Yang, Z., Nguyen, N., Johnson, L. W., & Cao, T. K. (2019). Greenwash and green purchase intention: The mediating role of green skepticism. Sustainability, 11(9), 2653.

Ortega-Rodríguez, C., Licerán-Gutiérrez, A., & Moreno-Albarracín, A. L. (2020). Transparency as a key element in accountability in non-profit organizations: A systematic literature review. Sustainability, 12(14), 5834.

Polonsky, M. J., Grau, S. L., & Garma, R. (2010). The new greenwash? Potential marketing problems with carbon offsets. International Journal of Business Studies, 18(1), 49-54.

Quoquab, F., Sivadasan, R., & Mohammad, J. (2022). “Do they mean what they say?” Measuring greenwash in the sustainable property development sector. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(4), 778-799.

Roni, S. M., Djajadikerta, H., & Ahmad, M. A. N. (2015). PLS-SEM approach to second-order factor of deviant behaviour: Constructing perceived behavioural control. Procedia Economics and Finance, 28, 249-253.

Sasounian, R., Martinez, R. M., Lopes, A. M., Giarolla, J., Rosado, C., Magalhães, … & Baby, A. R. (2024). Innovative approaches to an eco-friendly cosmetic industry: A review of sustainable ingredients. Clean Technologies, 6(1), 176-198.

Shen, H., & Kim, J.-N. (2012). The authentic enterprise: Another buzz word, or a true driver of quality relationships?. Journal of Public Relations Research, 24(4), 371-389.

Spence, M. (1978). Job market signaling. In Uncertainty in Economics (pp. 281-306). Academic Press.

Suphasomboon, T., & Vassanadumrongdee, S. (2022). Toward sustainable consumption of green cosmetics and personal care products: The role of perceived value and ethical concern. Sustainable Production and Consumption, 33, 230-243.

Sun, Y., & Shi, B. (2022). Impact of greenwashing perception on consumers’ green purchasing intentions: A moderated mediation model. Sustainability, 14(19), 12119.

Tarabieh, S. M. Z. A. (2021). The impact of greenwash practices over green purchase intention: The mediating effects of green confusion, green perceived risk, and green trust. Management Science Letters, 11(2), 451-464.

Hoàng Thu Thảo, Nguyễn Ngọc Huỳnh Như, Lê Phạm Khánh Vân, Phạm Nguyễn Thu Hằng, Trần Ngọc Phương Linh, & Nguyễn Ngọc Phương Minh. (2024). Thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh ở Việt Nam: Vai trò của các giá trị tiêu dùng trong việc hình thành thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 35(6), 73-90.

Tenenhaus, M., Vinzi, V. E., Chatelin, Y. M., & Lauro, C. (2005). PLS path modeling. Computational Statistics & Data Analysis, 48(1), 159-205.

Tu, J.-C., Cui, Y., Liu, L., & Yang, C. (2024). Perceived greenwashing and its impact on the green image of brands. Sustainability, 16(20), 9009.

Xie, X., Hoang, T. T., & Zhu, Q. (2022). Green process innovation and financial performance: The role of green social capital and customers’ tacit green needs. Journal of Innovation & Knowledge, 7(1), 100165.

Xu, Y., Du, J., Shahzad, F., & Li, X. (2021). Untying the influence of green brand authenticity on electronic word-of-mouth intention: A moderation–mediation model. Frontiers in Psychology, 12, 724452.

Yang, Z., Nguyen, T. T. H., Nguyen, H. N., Nguyen, T. T. N., & Cao, T. T. (2020). Greenwashing behaviours: Causes, taxonomy and consequences based on a systematic literature review. Journal of Business Economics and Management, 21(5), 1486-1507.

Yu, J., Baah, N. G., Kim, S., Moon, H., Chua, B. L., & Han, H. (2024). Effects of green authenticity on well-being, customer engagement and approach behavior toward green hospitality brands. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 36(9), 3129-3150.

Wasaya, A., Saleem, M. A., Ahmad, J., Nazam, M., Khan, M. M. A., & Ishfaq, M. (2021). Impact of green trust and green perceived quality on green purchase intentions: A moderation study. Environment, Development and Sustainability, 23(9), 13418-13435.

World Meteorological Organization (WMO). (2024). Greenhouse gas concentrations surge again to new record in 2023. Retrieved from https://public.wmo.int/news/media-centre/greenhouse-gas-concentrations-surge-again-new-record-2023

Zhuang, W., Luo, X., & Riaz, M. U. (2021). On the factors influencing green purchase intention: A meta-analysis approach. Frontiers in Psychology, 12, 644020.