Tác động của ứng dụng Marketing số trả phí đến sự lựa chọn  của khách hàng tại khách sạn 5 sao ở Huế

Hoàng Tống Viết Bảo; Hùng Phạm Xuân; Thanh Lê Thị Phương; Thảo Lê Thị Phương; Nguyên Hoàng Việt Hạnh

doi:10.24311/jabes/2026.37.01.8

Các tác giả

Tống Viết Bảo Hoàng Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Tác giả
Phạm Xuân Hùng Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Tác giả
Lê Thị Phương Thanh Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Tác giả
Lê Thị Phương Thảo Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Tác giả
Hoàng Việt Hạnh Nguyên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Tác giả

DOI:

https://doi.org/10.24311/jabes/2026.37.01.8

Từ khóa:

Marketing số trả phí, Sự lựa chọn khách hàng, PLS-SEM, Marketing công cụ tìm kiếm, Quảng cáo hiển thị, Marketing qua mạng xã hội

Tóm tắt

Trong bối cảnh hành vi du lịch chuyển mạnh sang môi trường số, việc làm rõ vai trò của Marketing số trả phí đối với sự lựa chọn khách sạn mang ý nghĩa lý luận và thực tiễn quan trọng. Nghiên cứu này đánh giá tác động của Marketing số trả phí trong phân khúc khách sạn 5 sao tại Huế, đồng thời kiểm định Marketing số trả phí như một cấu trúc bậc hai gồm ba thành phần: Marketing công cụ tìm kiếm, quảng cáo hiển thị và Marketing qua mạng xã hội. Nghiên cứu tham chiếu logic của khung Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) để diễn giải cơ chế ảnh hưởng của Marketing số trả phí đến hành vi lựa chọn của khách hàng. Dữ liệu khảo sát 651 khách du lịch được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần với cấu trúc bậc hai phản ánh - cấu thành. Kết quả cho thấy cả ba thành phần đều đóng góp có ý nghĩa vào Marketing số trả phí, trong đó Marketing qua mạng xã hội là yếu tố mạnh nhất, và Marketing số trả phí tác động tích cực đến sự lựa chọn khách sạn (R² = 0,703). Nghiên cứu góp phần làm rõ cấu trúc Marketing số trả phí trong bối cảnh khách sạn cao cấp tại thị trường đang phát triển và hàm ý rằng các khách sạn 5 sao ở Huế nên ưu tiên Marketing qua mạng xã hội, đồng thời tối ưu Marketing công cụ tìm kiếm và quảng cáo hiển thị để nâng cao hiệu quả thu hút khách trực tuyến.

Tài liệu tham khảo

Al-Assaf, K. T., Foriki, M. S. M., Samarah, T., Hindieh, A., Mohammad, S. I. S., Vasudevan, A, Jiang, L., & Al Kurdi, B. (2025). Impact of Digital marketing on promoting the local pharmaceutical products in Jordan. International Review of Management and Marketing, 15(1), 137-145. https://doi.org/10.32479/irmm.17707

Ali, F. (2016). Hotel website quality, perceived flow, customer satisfaction and purchase intention. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 7(2), 213-228. https://doi.org/10.1108/JHTT-02-2016-0010

Armutcu, B., Tan, A., Amponsah, M., Parida, S., & Ramkissoon, H. (2023). Tourist behaviour: The role of digital marketing and social media. Acta Psychologica, 240, 1-15. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2023.104025

Awad, A., & Alharthi, B. (2025). The role of digital marketing tools in promoting tourism: An applied study on online marketing strategies. Innovative Marketing, 21(2), 14-26. http://dx.doi.org/10.21511/im.21(2).2025.02

Bostanshirin, S. (2014). Online marketing: challenges and opportunities. Paper presented at the Proceedings of SOCIOINT14-International Conference on Social Sciences and Humanities, Istanbul, Turkey. https://www.ocerints.org/Socioint14_e-publication/papers/454.pdf

Bukhowa, B., Alhalwachi, L., Alkhater, N., Taqi, N., Burshaid, B., & Danish, F. (2024). The impact of digital marketing on customer purchase decisions: The moderating influence of brand equity. In A. Hamdan & A. Harraf (Eds.), Business Development via AI and Digitalization (Vol. 2, pp. 351-369). Switzerland: Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-031-62106-2_28

Churchill, G. A. J. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64-73. https://doi.org/10.2307/3150876

Dara, S. (2016). Effectiveness of digital marketing strategies. International Journal for Innovative Research in Multidisciplinary Field, 2(12), 290-293. https://www.ijirmf.com/wp-content/uploads/IJIRMF201612063.pdf

Dastane, D. O. (2020). Impact of digital marketing on online purchase intention: Mediation effect of customer relationship management. Journal of Asian Business Strategy, 10(1), 142-158. https://doi.org/10.18488/journal.1006.2020.101.142.158

Decrop, A., & Kozak, M. (2009). Decision strategies in tourism evaluation. In A. Decrop & M. Kozak (Eds.), Handbook of Tourist Behavior: Theory and Practice (pp. 67-82). USA: Routledge.

Dieguez, T., Ly, N. T., Ferreira, L. P., & da Silva, F. J. G. (2022). Digital customer network strategy influences on hotel business. In Machado, J., Soares, F., Trojanowska, J., Ivanov, V. (Eds.), Innovations in Industrial Engineering (icieng 2021). Lecture Notes in Mechanical Engineering. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-78170-5_36

Dietrich, G. (2014). Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age. USA: Que Publishing.

Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., . . . Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168

Elrayah, M., & Alshiha, A. A. (2024). Digital marketing of hospitality and tourism organizations. International Journal of Instructional Cases, 8(1), 55-72. https://ijicases.com/menuscript/index.php/ijicases/article/download/104/73/219

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis (8th ed.). UK: Cengage. https://books.google.com.vn/books?id=0R9ZswEACAAJ

Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (3rd ed.). USA: Sage Publications. https://www.pls-SEM.net/pls-SEM-books/a-primer-on-pls-SEM-3rd-ed/

Han, L., Mingying, H., & Peng, Z. (2025). The influence of social media marketing on the quality of hotel services and the behavioral intentions of tourists. Acta Psychologica, 255, 1-10. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2025.104881

Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8

Hoyer, W. D., MacInnis, D. J., & Pieters, R. (2024). Consumer Behavior (8th ed.). USA: Cengage.

Isohella, L., Oikarinen, E.-L., Saarela, M., Muhos, M., & Nikunen, T. (2017). Perceptions of digital marketing tools in new micro-enterprises. Paper presented at the Proceedings of the MakeLearn and TIIM International Conference, 17-19 May 2017, Lublin, Poland. https://toknowpress.net/ISBN/978-961-6914-21-5/papers/ML17-007.pdf

Kim, A. J., & Ko, E. (2010). Impacts of luxury fashion brand’s social media marketing on customer relationship and purchase intention. Journal of Global Fashion Marketing, 1(3), 164-171. https://doi.org/10.1080/20932685.2010.10593068

Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014

Kock, N. (2015). Common method bias in PLS-SEM: A full collinearity assessment approach. International Journal of e-Collaboration (IJeC), 11(4), 1-10. https://doi.org/10.4018/ijec.2015100101

Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L. C., & He, H. (2019). Principles of Marketing (8th ed.). Pearson Education.

Kumar, S. (2024). The role of digital marketing on customer engagement in the hospitality industry. In R. Bansal, A. H. Ngah, A. Chakir, & N. Pruthi (Eds.), Leveraging ChatGPT and Artificial Intelligence for Effective Customer Engagement (pp. 177-191). IGI Global Scientific Publishing. https://doi.org/10.4018/979-8-3693-0815-8.ch010

Leung, D., Law, R., van Hoof, H., & Buhalis, D. (2013). Social media in tourism and hospitality: A literature review. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1-2), 3-22. https://doi.org/10.1080/10548408.2013.750919

Lien, C.-H., Wen, M.-J., Huang, L.-C., & Wu, K.-L. (2015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review, 20(4), 210-218. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2015.03.005

Liu, M. T., Wong, I. A., Tseng, T.-H., Chang, A. W.-Y., & Phau, I. (2017). Applying consumer-based brand equity in luxury hotel branding. Journal of Business Research, 81, 113-144. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.06.014

Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. Cambridge: The MIT Press.

Moniz, A. I., Silva, O., & Leite, H. (2024). Digital marketing strategies and tools in hotels: Managers' perceptions. Journal of Tourism and Development, 47, 35-52. https://doi.org/10.34624/rtd.v47i0.38769

Netemeyer, R. G., Bearden, W. O., & Sharma, S. (2003). Scaling Procedures: Issues and Applications. Sage Publications. https://doi.org/10.4135/9781412985772

Nguyen Ngoc Hien, & Tran Nguyen Huynh Nhu. (2022). The effect of digital marketing transformation trends on consumers’ purchase intention in B2B businesses: The moderating role of brand awareness. Cogent Business & Management, 9(1), 1-24. https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2105285

Nguyễn Thị Thúy Vân, Nguyễn Thị Minh Nghĩa, & Ngô Văn Sơn. (2022). Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng marketing trực tuyến của các khách sạn trên địa bàn thành phố Huế. Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Khoa học Xã hội và Nhân văn, 132(6B), 67-91. https://doi.org/10.26459/hueunijssh.v131i6B.6562

Nozdreva, R., Churakova, A. (2021). Digital tools in empirical marketing strategies of global hotel companies. In: Konina, N. (eds), Digital Strategies in a Global Market. Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1007/978-3-030-58267-8_16

Oka, I. M. D., & Subadra, I. N. (2024). Digital marketing for sustainable tourism village in Bali: A mixed methods study. Journal of Infrastructure, Policy and Development, 8(7), 1-31. https://doi.org/10.24294/jipd.v8i7.3726

Parvez, S. J., Moyeenudin, H., Arun, S., Anandan, R., & Janahan, S. K. (2018). Digital marketing in hotel industry. International Journal of Engineering & Technology, 7(2.21), 288-290. https://doi.org/10.14419/ijet.v7i2.21.12383

Peter, J. P., & Olson, J. C. (2009). Consumer Behavior & Marketing Strategy (9th ed.). McGraw-Hill Education.

Peter, M. K., Dalla Vecchia, M. (2021). The digital marketing toolkit: A literature review for the identification of digital marketing channels and platforms. In Dornberger, R. (Ed.), New Trends in Business Information Systems and Technology. Studies in Systems, Decision and Control (vol. 294). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-030-48332-6_17

Phan Thị Thanh Thủy, Tống Viết Bảo Hoàng, & Ngô Minh Tâm. (2021). Ứng dụng Digital Marketing của các khách sạn trên địa bàn thành phố Huế. Tạp chí Khoa học Quản lý & Kinh tế, 20, 62-76. https://tapchi.hce.edu.vn/index.php/sjme/article/view/115

Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J.-Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879-903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879

Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer Behaviour (12th ed.). Pearson.

Solomon, M. R., & Russell, C. A. (2024). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Pearson Education Limited.

Stephens, D. L. (2016). Essentials of Consumer Behavior. New York: Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315762623

Swadhi, R., Gayathri, K., Dimri, S., Balakrishnan, A., & Jyothi, P. (2025). Role of digital marketing in shaping travel decisions: Consumer behavior in tourism. In Intersections of Niche Tourism and Marketing (pp. 153-176). IGI Global Scientific Publishing. https://doi.org/10.4018/979-8-3693-8417-6.ch007

Tống Viết Bảo Hoàng, Lê Thị Phương Thanh, Phạm Xuân Hùng, Lê Thị Phương Thảo, & Hoàng Việt Hạnh Nguyên. (2026a). Ứng dụng phương pháp phân tích thứ bậc mờ để đánh giá tầm quan trọng của các thành phần Digital Marketing: Nghiên cứu cho lĩnh vực khách sạn. Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển, 135(5A), 63-79. https://doi.org/10.26459/hueunijed.v135i5A.8080

Tống Viết Bảo Hoàng, Phạm Xuân Hùng, Lê Thị Phương Thanh, Lê Thị Phương Thảo, Hoàng Việt Hạnh Nguyên, & Nguyễn Việt Dũng. (2026b). Phát triển và kiểm định thang đo hoạt động Digital Marketing trong lĩnh vực khách sạn, resort 5 sao tại thành phố Huế. Tạp chí Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 36, 11-19. https://doi.org/10.63767/TCKT.36.2026.11.19

Wen, J., & Meng, F. (2021). Research design in socially deviant tourist behavior studies: A mixed-method approach. Tourism Analysis, 26(1), 83-88. https://doi.org/10.3727/108354220X15758302602538

Woodside, A. G., MacDonald, R., & Burford, M. (2004). Grounded theory of leisure travel. Journal of Travel & Tourism Marketing, 17(1), 7-39. https://doi.org/10.1300/J073v17n01_02

Yasmin, A., Tasneem, S., & Fatema, K. (2015). Effectiveness of digital marketing in the challenging age: An empirical study. International Journal of Management Science and Business ADMinistration, 1(5), 69-80. http://dx.doi.org/10.18775/ijmsba.1849-5664-5419.2014.15.1006

Zeng, B., & Gerritsen, R. (2014). What do we know about social media in tourism? A review. Tourism Management Perspectives, 10, 27-36. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2014.01.001