Phân tích sự ảnh hưởng của đặc điểm video quảng cáo trực tuyến trên nền tảng Youtube lên sự bị xâm nhập của người xem dẫn đến hành động bấm bỏ qua hay xem tiếp
DOI:
https://doi.org/10.24311/jabes/2021.32.10.1Từ khóa:
Video quảng cáo, Sự bị xâm nhập, Bấm bỏ qua, Xem tiếp, Người xem, COVID-19Tóm tắt
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích tác động của các đặc điểm của quảng cáo trực tuyến trên nền tảng YouTube lên sự bị xâm nhập của người xem thông qua hành động bấm bỏ qua hay xem tiếp. Nghiên cứu này sử dụng phối hợp nguồn dữ liệu thứ cấp từ tổng quan các nghiên cứu và nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được áp dụng dựa trên mẫu gồm 434 quan sát được chọn theo kỹ thuật mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tính thông tin cung cấp và độ dài quảng cáo có mức độ ảnh hưởng thấp hoặc thậm chí là không ảnh hưởng đến sự bị xâm nhập của người xem, trong khi đó, các yếu tố như: Loại hình quảng cáo, sử dụng người nổi tiếng và tính liên quan của quảng cáo đều có ảnh hưởng cao đến người xem. Nghiên cứu này cũng cung cấp một số hàm ý quản trị thực tiễn nhằm giúp các doanh nghiệp nâng cao chất lượng quảng cáo thông qua các yếu tố chủ yếu là loại hình quảng cáo, sử dụng người nổi tiếng và tính liên quan để tăng sự hiệu quả của video quảng cáo YouTube. Ngoài ra, doanh nghiệp cần có sự nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của sự bị xâm nhập mà video quảng cáo trên YouTube ảnh hưởng đến hành động tiếp theo của người xem.
Tài liệu tham khảo
Aaker, D. A., & Bruzzone, D. E. (1985). Causes of irritation in advertising. Journal of Marketing, 49(2), 47–57. doi: 10.1177/002224298504900204
Ahmad, A. H., Idris, I., Wong, J. X., Ilham, S., Masri, R., & Alias, S. S. (2020). Creating brand awareness through YouTube advertisement engagement. Test Engineering and Management, 83, 7970–7976.
Bang, H., & King, K. (2021). The effect of media multitasking on ad memory: The moderating role of program-induced engagement and brand familiarity. International Journal of Advertising, 40(7), 994–1023. doi: 10.1080/02650487.2020.1822671
Bauer, R. A., & Greyser, S. A. (1968). Advertising in America, the Consumer View. Harvard Business.
Bălan, M., Marin, S., Mitan, A., Pînzaru, F., Vătămănescu, E. M., & Zbuchea, A. (2019). Leaders in focus: Generational differences from a personality-centric perspective. Management & Marketing, 14(4), 372–385.
Belanche, D., Flavián, C., & Pérez-Rueda, A. (2017). User adaptation to interactive advertising formats: The effect of previous exposure, habit and time urgency on ad skipping behaviors. Telematics and Informatics, 34(7), 961–972. doi: 10.1016/j.tele.2017.04.006
Belanche, D., Flavián, C., & Pérez-Rueda, A. (2020). Brand recall of skippable vs non-skippable ads in YouTube: Readapting information and arousal to active audiences. Online Information Review, 44(3), 545–562. doi: 10.1108/OIR-01-2019-0035
Brehm, J. W. (1966). A Theory of Psychological Reactance. San Diego, CA: Academic Press.
Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (1981). Psychological Reactance: A Theory of Freedom and Control. San Diego, CA: Academic Press.
Ceci, L. (2021). Online video & entertainment. Retrieved from Statista: https://www.statista.com/topics/2019/youtube/#topicHeader__wrapper
Clee, M., & Wicklund, R. A. (1980). Consumer behavior and psychological reactance. Journal of Consumer Research, 6(4), 389–405. doi: 10.1086/208782
Cho, C.-H., & Cheon, H. (2004). Why do people avoid advertising on the Internet?. Journal of Advertising, 33(4), 89–97. doi: 10.1080/00913367.2004.10639175
Chu, D., Akl, E., Duda, S., Solo, K., Yaacoub, S., & Schünemann, H. (2020). Physical distancing, face masks, and eye protection to prevent person-to-person transmission of SARS-CoV-2 and COVID-19: A systematic review and meta-analysis. The Lancet, 395(10242), 1973–1987. doi: 10.1016/S0140-6736(20)31142-9
Dao, W. V.-T., Le, A. N. H., Cheng, J. M.-S., & Chen, D. C. (2014). Social media advertising value: The case of transitional economies in Southeast Asia. International Journal of Advertising, 33(2), 271–294. doi: 10.2501/IJA-33-2-271-294
Drossos, D., & Giaglis, G. (2004). Towards a classification framework of factors influencing mobile messaging advertising effectiveness. In Proceedings of The 3rd International Conference on Mobile Business.
Dube-Rioux, L., Schmitt, B., & Leclerc, F. (1989). Consumers' reactions to waiting: When delays affect the perception of service quality. In Thomas K. Srull, Provo (eds.), NA - Advances in Consumer Research, 16, pp. 59–63. UT: Association for Consumer Research.
Ducoffe, R. (1996). Advertising value and advertising the web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21–35.
Earley, S. (2014). The digital transformation: Staying competitive. IT Professional, 16(2), 58–60. doi: 10.1109/MITP.2014.24
Edwards, S., Li, H., & Lee, J.-H. (2002). Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads. Journal of Advertising, 31(3), 83–95. doi: 10.1080/00913367.2002.10673678
Goldsmith, R., Lafferty, B., & Newell, S. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of Advertising, 29(3),
43–54.
Goodrich, K., Schiller, S. Z., & Galletta, D. (2015). Consumer reactions to intrusiveness of online-video advertisements. Journal of Advertising Research, 55(1), 37–50.
Ha, L. (1996). Advertising clutter in consumer magazines: Dimensions and effects. Journal of Advertising Research, 36(4), 76–83.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis. Upper Saddle River: Pearson Education.
Jeon, Y. A., Son, H., Chung, A. D., & Drumwright, M. E. (2019). Temporal certainty and skippable in-stream commercials: Effects of ad length, timer, and skip-ad button on irritation and skipping behavior. Journal of Interactive Marketing, 47, 144–158. doi: 10.1016/j.intmar.2019.02.005
Korgaonkar, P. K., & Wolin, L. D. (1999). A multivariate analysis of web usage. Journal of Advertising Research, 39(2), 53.
Kraus, M. (2017). Comparing Generation X and Generation Y on their preferred emotional leadership style. Journal of Applied Leadership and Management, 5, 62–75.
Kusumasondjaja, S., & Tjiptono, F. (2019). Endorsement and visual complexity in food advertising on Instagram. Internet Research, 29(4), 659–687. doi: 10.1108/IntR-11-2017-0459
La Ferle, C., Kuber, G., & Edwards, S. M. (2013). Factors impacting responses to cause-related marketing in India and the United States: Novelty, altruistic motives, and company origin. Journal of Business Research, 66(3), 364–373. doi: 10.1016/j.jbusres.2011.08.017
Li, H., Edwards, S., & Lee, J.-H. (2002). Measuring the intrusiveness of advertisements: Scale development and validation. Journal of Advertising, 31(2), 37–47. doi: 10.1080/00913367.2002.10673665
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53(2), 48–65. doi: 10.2307/1251413
Mansour, I. H. F., & Diab, D. M. E. (2016). The relationship between celebrities’ credibility and advertising effectiveness: The mediation role of religiosity. Journal of Islamic Marketing, 7(2), 148–166. doi: 10.1108/JIMA-05-2013-0036
McCoy, S., Everard, A., Polak, P., & Galletta, D. F. (2008). An experimental study of antecedents and consequences of online ad intrusiveness. International Journal of Human-Computer Interaction, 24(7), 672–699. doi: 10.1080/10447310802335664
Nettelhorst, S., Brannon, L., Rose, A., & Whitaker, W. (2020). Online viewers’ choices over advertisement number and duration. Journal of Research in Interactive Marketing, 14(2),
215–238.
Okazaki, S. (2004). How do Japanese consumers perceive wireless ads? A multivariate analysis. Journal of Advertising Research, 23(4), 429–454. doi: 10.1080/02650487.2004.11072894
Park, L., & Han, S. (2018). The effectiveness of the process of mobile video advertising – Focused on the perceived intrusiveness and attitude toward advertising. International Journal of Pure and Applied Mathematics, 120(6), 5245–5262.
Pérez-Escoda, A., Jiménez-Narros, C., Perlado-Lamo-de-Espinosa, M., & Pedrero-Esteban, L. M. (2020). Social networks’ engagement during the COVID-19 pandemic in Spain: Health media vs. healthcare professionals. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(14), 5261. doi: 10.3390/ijerph17145261
Rejón-Guardia, F., & Martínez-López, F. J. (2014). Online advertising intrusiveness and consumers’ avoidance behaviors. In Martínez-López F. (eds), Handbook of Strategic e-Business Management. Berlin, Heidelberg: Springer. doi: 10.1007/978-3-642-39747-9_23
Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61–76. doi: 10.1080/00913367.1997.10673529
Stelzner, M. A. (2020). 2020 Social media marketing industry report how marketers are using social media to grow their businesses. Retrieved from Social Media Examiner: https://www.socialmediaexaminer.com/download/smmir-20/
Sternthal, B., Dholakia, R., & Leavitt, C. (1978). The persuasive effect of source credibility: Tests of cognitive response. Journal of Consumer Research, 4(4), 252–260. doi: 10.1086/208704
Truong, Y., & Simmons, G. (2010). Perceived intrusiveness in digital advertising: Strategic marketing implications. Journal of Strategic Marketing, 18(3), 239–256.
Wehmeyer, K. (2007). Mobile ad intrusiveness – The effects of message type and situation. In BLED 2007 Proceedings, Slovenia.
Worldometers. (2021). COVID live update – COVID-19 coronavirus pandemic. Retrieved June 12, 2021, from Worldometers: https://www.worldometers.info/coronavirus/
Xue, F. (2008). The moderating effects of product involvement on situational brand choice. Journal of Consumer Marketing, 25(2), 85–94. doi: 10.1108/07363760810858828
Yadav, P., & Singh, N. (2017). Youtube: Lucrative platform for lean advertising. CPJ Global Review, IX(1), 82–87.
Youn, S., & Kim, S. (2019). Understanding ad avoidance on Facebook: Antecedents and outcomes of psychological reactance. Computers in Human Behavior, 98, 232–244. doi: 10.1016/j.chb.2019.04.025
Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341–352.
Lượt tải xuống
Đã Xuất bản
Số
Chuyên mục
Giấy phép
Bản quyền (c) {copyrightHolder}
Tác phẩm này được cấp phép theo Giấy phép Creative Commons Ghi công-Phi thương mại 4.0 Quốc tế.
