Từ tín hiệu đến hoài nghi: Vai trò điều tiết của niềm tin người tiêu dùng trong tác động của quảng cáo ESG đến ý định mua
DOI:
https://doi.org/10.24311/jabes/2025.36.10.04Từ khóa:
Hoài nghi tẩy xanh, Ý định mua, Niềm tin người tiêu dùng, Quảng cáo ESGTóm tắt
Nghiên cứu này đánh giá tác động của quảng cáo liên quan đến Môi trường, Xã hội, và Quản trị (Environmental, Social, Governance ‒ ESG) đến ý định mua hàng và kiểm định vai trò điều tiết của niềm tin. Cả thuyết tín hiệu và lý thuyết kiến thức thuyết phục đều được kết hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. Dựa trên thí nghiệm khảo sát 227 người tham gia, dữ liệu được phân tích bằng PROCESS để kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả cho thấy quảng cáo ESG và niềm tin người tiêu dùng đều tác động tích cực đến ý định mua. Phân tích tương tác chỉ ra rằng khi niềm tin còn thấp, quảng cáo ESG trên bao bì làm tăng đáng kể ý định mua, tuy nhiên, khi niềm tin tăng lên, hiệu ứng gia tăng của quảng cáo ESG suy yếu và có thể trở nên không còn có ý nghĩa thống kê ở mức niềm tin rất cao, phản ánh rủi ro hoài nghi tẩy xanh. Về đóng góp lý thuyết, nghiên cứu bổ sung bằng chứng cho tiếp thị bền vững, xác định niềm tin là điều kiện giới hạn quan trọng. Về đóng góp hàm ý quản trị, kết quả gợi ý doanh nghiệp điều chỉnh thông điệp ESG phù hợp với mức độ tin tưởng của khách hàng, tối đa hóa hiệu quả truyền thông và giảm thiểu hoài nghi.
Tài liệu tham khảo
Cahyono, S., Ardianto, A., Noman, A. H. Md., & Djajadikerta, H. G. (2025). CEO social capital, board gender diversity and environmental disclosures of public companies in Southeast Asia. Journal of Asian Business and Economic Studies, 32(4), 227-239. doi:10.1108/jabes-11-2024-0528
Carrillat, F. A., Plewa, C., Pupovac, L., Vanasse, C., Willmott, T., Legoux, R., & Napolova, E. (2025). Can consumers’ altruistic inferences solve the CSR initiative puzzle? A meta-analytic investigation. Journal of Business Ethics, 196(3), 639-658. doi:10.1007/s10551-024-05704-0
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93. doi:10.1509/jmkg.65.2.81.18255
Cheng, L. K., & Huang, H. L. (2024). Influence of environmental, social and governance (ESG) disclosures on consumer brand perceptions and behavioral intentions. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 37(7), 1955-1971. doi:10.1108/apjml-06-2024-0727
Choi, M., & Choi, Y. (2024). Emotional or rational? Effective ESG advertising messages for travel enterprises. Journal of Travel & Tourism Marketing, 41(1), 68-87. doi:10.1080/10548408.2023.2269968
Eccles, R. G., Ioannou, I., & Serafeim, G. (2014). The impact of corporate sustainability on organizational processes and performance. Management Science, 60(11), 2835-2857. https://www.jstor.org/stable/24550546
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. doi:10.1177/002224378101800104
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. doi:10.1086/209380
Hayes, A. F. (2013). Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis: A Regression-Based Approach. New York, NY, US: The Guilford Press.
Ho, L., Nguyen, V. H., & Dang, T. L. (2024). ESG and firm performance: Do stakeholder engagement, financial constraints and religiosity matter?. Journal of Asian Business and Economic Studies, 31(4), 263-276.
Junior, S. B., Martínez, M. P., Correa, C. M., Moura-Leite, R. C., & Da Silva, D. (2019). Greenwashing effect, attitudes, and beliefs in green consumption. RAUSP Management Journal, 54(2), 226-241. doi:10.1108/rausp-08-2018-0070
Keppel, G. (1991). Design and Analysis: A Researcher's Handbook (3rd ed). Englewood Cliffs, NJ, US: Prentice-Hall, Inc.
Khamisu, M. S., Paluri, R. A., & Sonwaney, V. (2024a). Environmental social and governance (ESG) disclosure motives for environmentally sensitive industry: An emerging economy perspective. Cogent Business & Management, 11(1), 2322027. doi:10.1080/23311975.2024.2322027
Khamisu, M. S., Paluri, R. A., & Sonwaney, V. (2024b). Stakeholders’ perspectives on critical success factors for environmental social and governance (ESG) implementation. Journal of Environmental Management, 365, 121583.https://doi.org/10.1016/j.jenvman.2024.121583
Kline, R. B. (2015). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (4th ed.). Guilford Press, New York.
Lavuri, R., Jabbour, C. J. C., Grebinevych, O., & Roubaud, D. (2022). Green factors stimulating the purchase intention of innovative luxury organic beauty products: Implications for sustainable development. Journal of Environmental Management, 301, 113899. https://doi.org/10.1016/j.jenvman.2021.113899
Lee, M. T., Raschke, R. L., & Krishen, A. S. (2022). Signaling green! firm ESG signals in an interconnected environment that promote brand valuation. Journal of Business Research, 138, 1-11. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.08.061
Lee, S. Y., Kim, Y., & Kim, Y. (2021). Engaging consumers with corporate social responsibility campaigns: The roles of interactivity, psychological empowerment, and identification. Journal of Business Research, 134, 507-517. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.05.062
Leonidou, C. N., Katsikeas, C. S., & Morgan, N. A. (2013). “Greening” the marketing mix: Do firms do it and does it pay off?. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 151-170. doi:10.1007/s11747-012-0317-2
Lê Thị Hồng Minh, & Trưong Thị Minh Lý. (2024). Vai trò của sở hữu tâm lý nội tại đối với ý định mua sản phẩm bền vững trong thương mại điện tử. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 35(8), 25-40. https://doi.org/10.24311/jabes/2024.35.8.4
Murashima, M. (2024). Understanding how investors respond to different social responsibility communications: an empirical analysis of Japan. Journal of Asian Business and Economic Studies, 31(2), 137-148. doi:10.1108/jabes-08-2023-0309
Nunnally, J. C. , & Bernstein, I. H. (1994). The assessment of reliability. Psychometric Theory, 3, 248-292.
Perdue, B. C., & Summers, J. O. (1986). Checking the success of manipulations in marketing experiments. Journal of Marketing Research, 23(4), 317-326. doi:10.1177/002224378602300401
Spence, M. (1973). Job market signaling*. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374. doi:10.2307/1882010
Thorndike, R. M. (1995). Book Review : Psychometric Theory (3rd ed.) by Jum Nunnally and Ira Bernstein New York: McGraw-Hill, 1994, xxiv + 752 pp. Applied Psychological Measurement, 19(3), 303-305. doi:10.1177/014662169501900308
Wang, Q., & Ren, S. (2022). Evaluation of green technology innovation efficiency in a regional context: A dynamic network slacks-based measuring approach. Technological Forecasting and Social Change, 182, 121836. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2022.121836
Lượt tải xuống
Đã Xuất bản
Số
Chuyên mục
Giấy phép
Bản quyền (c) {copyrightHolder}
Tác phẩm này được cấp phép theo Giấy phép Creative Commons Ghi công-Phi thương mại 4.0 Quốc tế.
