Từ trải nghiệm thương hiệu điểm đến trực tuyến đến ý định giới thiệu: Vai trò trung gian của tính chân thực thương hiệu điểm đến, tình yêu thương hiệu và vai trò điều tiết của mức độ tham gia - Trương Minh , Ký; Tô Phước , Hải (Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 2026)
Nghiên cứu này khám phá cơ chế tâm lý chuyển đổi trải nghiệm xem của du khách trên TikTok thành ý định giới thiệu; xây dựng và kiểm định mô hình trung gian có điều tiết, làm rõ mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu điểm đến trực tuyến và ý định giới thiệu. Mô hình đề xuất ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu điểm đến trực tuyến được trung gian tuần tự bởi tính chân thực thương hiệu điểm đến và tình yêu thương hiệu, còn mức độ tham gia giữ vai trò điều tiết. Dựa trên lý thuyết S-O-R, nghiên cứu khảo sát 455 du khách trẻ Việt Nam đã xem video điểm đến Ninh Bình trên TikTok và phân tích dữ liệu bằng mô hình PLS-SEM. Kết quả là trải nghiệm thương hiệu điểm đến trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến tính chân thực thương hiệu điểm đến, tình yêu thương hiệu, và ý định giới thiệu. Đồng thời, nghiên cứu cũng xác nhận một cơ chế trung gian tuần tự; trong đó, trải nghiệm trực tuyến tích cực làm tăng cảm nhận chân thực, nuôi dưỡng tình yêu thương hiệu, và thúc đẩy ý định giới thiệu. Ngoài ra, mức độ tham gia làm mạnh hơn tác động này. Nghiên cứu mở rộng lý thuyết S-O-R trong marketing du lịch số và cung cấp hàm ý quản trị về thiết kế video nhằm tối ưu tương tác, thúc đẩy hành vi ủng hộ thương hiệu.
Keywords: Trải nghiệm thương hiệu điểm đến; Tính chân thực thương hiệu; Tình yêu thương hiệu; Ý định giới thiệu; Mức độ tham gia