Ảnh hưởng của năng lực hợp kênh đến mua hàng lặp lại và truyền miệng: Góc nhìn từ lý thuyết trao đổi xã hội
DOI:
https://doi.org/10.24311/jabes/2026.37.5.7Keywords:
Năng lực hợp kênh, Truyền miệng, Mua hàng lặp lại, Trao quyền, Sự tin tưởngAbstract
Năng lực hợp kênh có vai trò quan trọng trong việc tạo ra các kết quả tích cực cho bán hàng hợp kênh. Dù vậy, các nghiên cứu trước đây hầu như bỏ qua vai trò của năng lực hợp kênh trong việc gia tăng mua hàng lặp lại và truyền miệng. Dựa trên lý thuyết trao đổi xã hội, nghiên cứu này đề xuất mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa năng lực hợp kênh và mua hàng lặp lại/truyền miệng với sự tin tưởng và trao quyền là các biến số trung gian. Sử dụng kỹ thuật bình phương bé nhất bán phần trên mẫu nghiên cứu gồm 328 người tiêu dùng hợp kênh, kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy các giả thuyết đề xuất đều được ủng hộ bởi dữ liệu. Từ kết quả nghiên cứu, một vài hàm ý lý thuyết liên quan đến vai trò của năng lực hợp kênh cũng như cơ chế ảnh hưởng của năng lực hợp kênh đến ý định mua hàng lặp lại và truyền miệng được thảo luận. Bên cạnh đó, các hàm ý quản trị như hiển thị tồn kho theo thời gian thực, dịch vụ người tiêu dùng thống nhất, đào tạo nhân viên và xây dựng trải nghiệm người tiêu dùng nhất quán được đề xuất nhằm gia tăng năng lực hợp kênh.
References
Akter, S., Mohiuddin Babu, M., Hossain, T. M. T., Dey, B. L., Liu, H., & Singh, P. (2024). Omnichannel management capabilities in international marketing: The effects of word of mouth on customer engagement and customer equity. International Marketing Review, 41(1), 42-73. https://doi.org/10.1108/IMR-09-2022-0203
Aurier, P., & N’Goala, G. (2010). The differing and mediating roles of trust and relationship commitment in service relationship maintenance and development. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(3), 303-325. https://doi.org/10.1007/s11747-009-0163-z
Blau, P. M. (1964). Exchange and Power in Social Life. New York, NY: Wiley.
Chang, Y. P., & Li, J. (2022). Seamless experience in the context of omnichannel shopping: Scale development and empirical validation. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102800. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102800
Chen, X., Lian, C., Zheng, M., & Guan, S. (2024). What drives customer engagement in fresh food omnichannel retailing? The role of omnichannel integration, flow experience, and customer relationship quality. Current Psychology, 43(40), 31770-31788. https://doi.org/10.1007/s12144-024-06714-x
Cropanzano, R., & Mitchell, M. S. (2005). Social exchange theory: An interdisciplinary review. Journal of Management, 31(6), 874-900. https://doi.org/10.1177/0149206305279602
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd Ed.). Thousand Oaks, California: Sage Publications.
Holmes, J. G. (1981). The exchange process in close relationships: Microbehavior and macromotives. In The Justice Motive in Social Behavior: Adapting to Times of Scarcity and Change (pp. 261-284): Springer.
Homburg, C., Jozić, D., & Kuehnl, C. (2015). Customer experience management: Toward implementing an evolving marketing concept. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 377-401. https://doi.org/10.1007/s11747-015-0460-7
Hsu, C. L., Yu, L. C., Tung, W. F., & Chen, K. W. (2024). Unlocking the omnichannel shopping myth: can service convenience, shopping value and channel congruence strengthen perceived trust and satisfaction?. Marketing Intelligence & Planning, 42(8), 1633-1650. https://doi.org/10.1108/MIP-11-2023-0608
Hüseyinoğlu, I. Ö. Y., Sorkun, M. F., & Börühan, G. (2018). Revealing the impact of operational logistics service quality on omni-channel capability. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 30(5), 1200-1221. https://doi.org/10.1108/APJML-08-2017-0169
Huỳnh Trần Thảo Nghi, Nguyễn Hữu Khôi, & Nguyễn Thị Nga. (2024). Tác động của trải nghiệm liền lạc đến hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh Ommichannel. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 330(12), 85-94. https://doi.org/10.33301/JED.VI.1609
Itani, O. S., Loureiro, S. M. C., & Ramadan, Z. (2023). Engaging with omnichannel brands: The role of consumer empowerment. International Journal of Retail & Distribution Management, 51(2), 238-261. https://doi.org/10.1108/ijrdm-02-2022-0044
Konovsky, M. A., & Pugh, S. D. (1994). Citizenship behavior and social exchange. Academy of Management Journal, 37(3), 656-669. https://doi.org/10.5465/256704
Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T., & Tillmanns, S. (2010). Undervalued or overvalued customers: Capturing total customer engagement value. Journal of Service Research, 13(3), 297-310. https://doi.org/10.1177/1094670510375602
Kumar, V., Rajan, B., Gupta, S., & Pozza, I. D. (2019). Customer engagement in service. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), 138-160. https://doi.org/10.1007/s11747-017-0565-2
Lee, Z. W. Y., Chan, T. K. H., Chong, A. Y. L., & Thadani, D. R. (2019). Customer engagement through omnichannel retailing: The effects of channel integration quality. Industrial Marketing Management, 77, 90-101. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.12.004
Li, Y., Tan, R., & Gong, X. (2023). How omnichannel integration promotes customer word-of-mouth behaviors: The mediating roles of perceived personal preference fit and perceived social relatedness. Information Technology & People, 36(4), 1726-1753. https://doi.org/10.1108/ITP-06-2021-0440
Lim, S. F. W. T., Gao, F., & Tan, T. F. (2024). Channel changes choice: An empirical study about omnichannel demand sensitivity to fulfillment lead time. Management Science, 70(5), 2954-2975. https://doi.org/10.1287/mnsc.2023.4839
Liu, L., Li, Y., Liu, H., & Guan, Z. (2024). Influences of omnichannel integration and value congruence on customer patronage: The flow theory perspective. Journal of Marketing Management, 40(1-2), 151-182. https://doi.org/10.1080/0267257X.2023.2279142
Malhotra, G., & Ramalingam, M. (2026). Unlocking omnichannel capabilities to understand consumer retention: Unravelling cross-channel integration and consumer empowerment. Benchmarking: An International Journal, 33(5), 1537-1557. https://doi.org/10.1108/bij-04-2024-0264
Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992). Relationships between providers and users of market research: The dynamics of trust within and between organizations. Journal of Marketing Research, 29(3), 314-328. https://doi.org/10.2307/3172742
Natarajan, T., Veera Raghavan, D. R., & Jayapal, J. (2024). How does channel integration quality promote omnichannel customer citizenship behavior? The moderating role of the number of channels used and gender. Kybernetes, 53(10), 3133-3159. https://doi.org/10.1108/K-11-2022-1594
Nguyễn Hữu Khôi. (2025). Ảnh hưởng của trải nghiệm hợp kênh đến trung thành và kết dính thương hiệu thông qua tình yêu thương hiệu: Mô hình tác động trực tiếp và gián tiếp. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 36(7), 54-69. https://doi.org/10.24311/jabes/2025.36.7.04
Nguyễn Thị Nga, & Nguyễn Hữu Khôi. (2024). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trong bối cảnh bán lẻ hợp kênh. Tạp chí Khoa học Thương mại, 186, 76-86. doi: https://doi.org/10.54404/JTS.2024.186V.06
Pansari, A., & Kumar, V. (2016). Customer engagement: The construct, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 294-311. https://doi.org/10.1007/s11747-016-0485-6
Rahman, S. M., Carlson, J., Chowdhury, N. H., Gudergan, S. P., Wetzels, M., & Grewal, D. (2025). Share of time in omnichannel retailing: Definition and measurement. Journal of Retailing, 101(2), 279-297. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2025.04.001
Saghiri, S., Wilding, R., Mena, C., & Bourlakis, M. (2017). Toward a three-dimensional framework for omni-channel. Journal of Business Research, 77, 53-67. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.03.025
Shi, S., Wang, Y., Chen, X., & Zhang, Q. (2020). Conceptualization of omnichannel customer experience and its impact on shopping intention: A mixed-method approach. International Journal of Information Management, 50, 325-336. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.09.001
Silva, S. C., Silva, F. P., & Dias, J. C. (2024). Exploring omnichannel strategies: A path to improve customer experiences. International Journal of Retail & Distribution Management, 52(1), 62-88. https://doi.org/10.1108/IJRDM-03-2023-0198
Thaichon, P., Quach, S., Barari, M., & Nguyen, M. (2023). Exploring the role of omnichannel retailing technologies: Future research directions. Australasian Marketing Journal, 32(2), 162-177. https://doi.org/10.1177/14413582231167664
Trần Xuân Quỳnh, & Nguyễn Thị Thanh Mai. (2025). Ảnh hưởng của siêu cá nhân hóa và tích hợp kênh đến ý định tiếp tục sử dụng hợp kênh trong lựa chọn khách sạn: Vai trò điều tiết của danh tính di động. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 36(9), 118-133. https://doi.org/10.24311/jabes/2025.36.9.04
Ürgüplü, Ö., & Hüseyinoğlu, I. Ö. Y.(2021). The mediating effect of consumer empowerment in omni-channel retailing. International Journal of Retail & Distribution Management, 49(11), 1481-1496. https://doi.org/10.1108/IJRDM-10-2020-0403
Vhatkar, M. S., Raut, R. D., Gokhale, R., Cheikhrouhou, N., & Akarte, M. (2024). A glimpse of the future sustainable digital omnichannel retailing emerges - A systematic literature review. Journal of Cleaner Production, 442, 141111. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2024.141111
Yang, Z., Hu, D., & Chen, X. (2025). The role of omnichannel integration and digital value in building brand trust: A customer psychological perception perspective. Internet Research, 35(3), 1029-1064. https://doi.org/10.1108/intr-06-2023-0464
Zhang, C., Liu, C., & Yuya, L. (2025). Omnichannel innovation characteristics and brand loyalty: An innovation diffusion theory perspective on customer empowerment. Journal of Digital Economy, 4, 302-318. https://doi.org/10.1016/j.jdec.2025.11.004
Zhang, M., Ren, C., Wang, G. A., & He, Z. (2018). The impact of channel integration on consumer responses in omni-channel retailing: The mediating effect of consumer empowerment. Electronic Commerce Research and Applications, 28, 181-193. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2018.02.002
Published
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 JOURNAL OF ASIAN BUSINESS AND ECONOMIC STUDIES
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
