Tác động của phát trực tiếp trên TikTok đến mua sắm ngẫu hứng thông qua sự hứng khởi
DOI:
https://doi.org/10.24311/jabes/2025.36.9.06Từ khóa:
TikTok, Sự hứng khởi, Phát trực tiếp, Mua sắm ngẫu hứngTóm tắt
Nghiên cứu này đánh giá sự ảnh hưởng đồng thời các khía cạnh trong thương mại phát trực tiếp (TMPTT) gồm đặc điểm người dẫn, đặc điểm môi trường, và nội dung phát trực tiếp (PTT), cũng như vai trò điều tiết của nỗi sợ bỏ lỡ lên mối quan hệ giữa sự hứng khởi và mua sắm ngẫu hứng. Nghiên cứu thực hiện khảo sát với người dùng TikTok tại Việt Nam có mua sắm ngẫu hứng trong các buổi PTT và có 338 trả lời hợp lệ được dùng để kiểm định mô hình theo phương pháp cấu trúc tuyến tính bình phương từng phần nhỏ nhất. Kết quả cho thấy các đặc điểm môi trường PTT và nội dung PTT có sự ảnh hưởng đến sự hứng khởi, từ đó thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng. Ngược lại, sự hấp dẫn và sự đáng tin cậy của người dẫn PTT không có sự tác động đến sự hứng khởi, cũng như nỗi sợ bỏ lỡ không thể phát huy vai trò điều tiết. Nghiên cứu không chỉ góp phần mở rộng lý luận về hành vi người tiêu dùng trong TMPTT mà còn cung cấp một số hàm ý quản trị cho người làm marketing số, người bán hàng qua TMPTT và nhà quản lý nền tảng thương mại điện tử.
Tài liệu tham khảo
Bao, Z., & Zhu, Y. (2022). Understanding customers’ stickiness of live streaming commerce platforms: An empirical study based on modified e-commerce system success model. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(3), 775-793. https://doi.org/10.1108/APJML-09-2021-0707
Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169-191. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(99)80092-X
Bläse, R., Filser, M., Kraus, S., Puumalainen, K., & Moog, P. (2024). Non-sustainable buying behavior: How the fear of missing out drives purchase intentions in the fast fashion industry. Business Strategy and the Environment, 33(2), 626-641. https://doi.org/10.1002/bse.3509
Chin, W. W. (2010). How to write up and report PLS analyses. In V. Esposito Vinzi, W. W. Chin, J. Henseler, & H. Wang (Eds.), Handbook of Partial Least Squares: Concepts, Methods and Applications (pp. 655-690). Springer Berlin Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-540-32827-8_29
Donovan, R. J., Rossiter, J. R., Marcoolyn, G., & Nesdale, A. (1994). Store atmosphere and purchasing behavior. Journal of Retailing, 70(3), 283-294. https://doi.org/10.1016/0022-4359(94)90037-X
Gu, Y., Cheng, X., & Shen, J. (2023). Design shopping as an experience: Exploring the effect of the live-streaming shopping characteristics on consumers’ participation intention and memorable experience. Information & Management, 60(5), 103810. https://doi.org/10.1016/j.im.2023.103810
Hair, J. F., Black, W., Babin, B., Anderson, R., & Tatham, R. (2010). Multivariate Data Analysis, vol. 7. New Jersey. Pearson Prentice Hall.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3 ed.). Thousand Oaks, Calif. SAGE Publications.
Hair, J. F., Matthews, L. M., Matthews, R. L., & Sarstedt, M. (2017). PLS-SEM or CB-SEM: Updated guidelines on which method to use. International Journal of Multivariate Data Analysis, 1(2), 107-123. https://doi.org/10.1504/IJMDA.2017.087624
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Hao, S., & Huang, L. (2025). The persuasive effects of scarcity messages on impulsive buying in live-streaming e-commerce: The moderating role of time scarcity. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 37(2), 441-459. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2024-0269
Hatfield, E., Cacioppo, J. T., & Rapson, R. L. (1993). Emotional contagion. Current Directions in Psychological Science, 2(3), 96-100. https://doi.org/10.1111/1467-8721.ep10770953
Heimbach, I., & Hinz, O. (2016). The impact of content sentiment and emotionality on content virality. International Journal of Research in Marketing, 33(3), 695-701. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.02.004
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
Hock, M., & Ringle, C. M. (2010). Local strategic networks in the software industry: An empirical analysis of the value continuum. International Journal of Knowledge Management Studies, 4(2), 132-151. https://doi.org/10.1504/IJKMS.2010.030789
Huang, Q., Dastane, O., Cham, T. H., & Cheah, J. H. (2024). Is ‘she’ more impulsive (to pleasure) than ‘him’ during livestream e-commerce shopping?. Journal of Retailing and Consumer Services, 78, 103707. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103707
Huang, Z., Zhu, Y., Hao, A., & Deng, J. (2022). How social presence influences consumer purchase intention in live video commerce: The mediating role of immersive experience and the moderating role of positive emotions. Journal of Research in Interactive Marketing, 17(4), 493-509. https://doi.org/10.1108/JRIM-01-2022-0009
Huo, C., Wang, X., Sadiq, M. W., & Pang, M. (2023). Exploring factors affecting consumer’s impulse buying behavior in live-streaming shopping: An interactive research based upon SOR model. SAGE Open, 13(2). https://doi.org/10.1177/21582440231172678
Japutra, A., Gordon-Wilson, S., Ekinci, Y., & Adam, E. D. (2025). The dark side of brands: Exploring fear of missing out, obsessive brand passion, and compulsive buying. Journal of Business Research, 186, 114990. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114990
Kim, J., Lee, Y., & Kim, M.L. (2020). Investigating ‘Fear of Missing Out’ (FOMO) as an extrinsic motive affecting sport event consumer’s behavioral intention and FOMO-driven consumption’s influence on intrinsic rewards, extrinsic rewards, and consumer satisfaction. PLOS ONE, 15(12), e0243744. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0243744
Kock, N. (2015). Common method bias in PLS-SEM: A full collinearity assessment approach. International Journal of e-Collaboration, 11(4), 1-10. https://doi.org/10.4018/ijec.2015100101
Ku, G., Malhotra, D., & Murnighan, J. K. (2005). Towards a competitive arousal model of decision-making: A study of auction fever in live and Internet auctions. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 96(2), 89-103. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2004.10.001
Lee, J., & Hong, I. B. (2016). Predicting positive user responses to social media advertising: The roles of emotional appeal, informativeness, and creativity. International Journal of Information Management, 36(3), 360-373. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2016.01.001
Li, L., Chen, X., & Zhu, P. (2024). How do e-commerce anchors' characteristics influence consumers’ impulse buying? An emotional contagion perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 76, 103587. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103587
Lo, P. S., Dwivedi, Y. K., Wei-Han Tan, G., Ooi, K.-B., Cheng-Xi Aw, E., & Metri, B. (2022). Why do consumers buy impulsively during live streaming? A deep learning-based dual-stage SEM-ANN analysis. Journal of Business Research, 147, 325-337. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.04.013
Luo, X., Cheah, J. H., Hollebeek, L. D., & Lim, X. J. (2024). Boosting customers’ impulsive buying tendency in live-streaming commerce: The role of customer engagement and deal proneness. Journal of Retailing and Consumer Services, 77, 103644. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103644
Luo, X., Tabassum, N., & Nayak, B. S. (2022). The AIDA model and the impact of TikTok video streaming on online shopping: A case study of TikTok. In B. S. Nayak & N. Tabassum (Eds.), Modern Corporations and Strategies at Work (pp. 73-91). Springer Nature Singapore. https://doi.org/10.1007/978-981-19-4648-6_4
Ma, X., Aw, E. C. X., & Filieri, R. (2024a). From screen to cart: How influencers drive impulsive buying in livestreaming commerce?. Journal of Research in Interactive Marketing, 18(6), 1034-1058. https://doi.org/10.1108/JRIM-05-2023-0142
Ma, X., Chen, H., Lang, X., Li, T., Wu, N., & Duong, B. (2024b). Research on the impact of streamers’ linguistic emotional valence on live streaming performance in live streaming shopping environments. Journal of Retailing and Consumer Services, 81, 104040. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.104040
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. The MIT Press.
Meng, L., Duan, S., Zhao, Y., Lü, K., & Chen, S. (2021). The impact of online celebrity in livestreaming E-commerce on purchase intention from the perspective of emotional contagion. Journal of Retailing and Consumer Services, 63, 102733. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102733
Ming, J., Jianqiu, Z., Bilal, M., Akram, U., & Fan, M. (2021). How social presence influences impulse buying behavior in live streaming commerce? The role of S-O-R theory. International Journal of Web Information Systems, 17(4), 300-320. https://doi.org/10.1108/IJWIS-02-2021-0012
Nguyễn Viết Bằng, Hoàng Quỳnh Hương, Trương Nữ Tài Linh, & Nguyễn Thị Bích Ngân. (2024). Hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên nền tảng Tiktok: Vai trò của sức hấp dẫn của streamer, hiện diện xã hội và khuyến mãi. Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ – Kinh tế - Luật và Quản lý, 8(2), 5229-5242. https://doi.org/10.32508/stdjelm.v8i2.1363
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. Springer-Verlag. https://link.springer.com/book/10.1007/978-1-4612-4964-1 Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J.-Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879-903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879
Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841-1848. https://doi.org/10.1016/j.chb.2013.02.014
Redine, A., Deshpande, S., Jebarajakirthy, C., & Surachartkumtonkun, J. (2023). Impulse buying: A systematic literature review and future research directions. International Journal of Consumer Studies, 47(1), 3-41. https://doi.org/10.1111/ijcs.12862
Sheth, J. N. (2011). Impact of emerging markets on marketing: Rethinking existing perspectives and practices. Journal of Marketing, 75(4), 166-182. https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.166
Song, S., Yao, X., Zhao, Y. C., & Ba, Z. (2024). Get inspired and pay for the goods: An investigation of customer inspiration and purchase intention in livestream shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 78, 103750. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103750
Hoàng Văn Tình, & Đoàn Thanh Hải. (2024). Ảnh hưởng của các đặc tính phát trực tiếp (livestream) tới hành vi mua hàng ngẫu hứng: Vai trò trung gian của niềm tin và trải nghiệm dòng chảy. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 35(3), 54-70. https://doi.org/10.24311/jabes/2024.35.3.3
Tong, X., Chen, Y., Zhou, S., & Yang, S. (2022). How background visual complexity influences purchase intention in live streaming: The mediating role of emotion and the moderating role of gender. Journal of Retailing and Consumer Services, 67, 103031. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103031
Tran, M. D., Ta, K. P., Luu, H. T., Ta, N. B. T., Vo, M. Y. N., & Pham, A. S. (2025). Effect of KOLs’ persuasiveness on impulsive buying behaviors: Live streaming commerce. Cogent Business & Management, 12(1), 2476709. https://doi.org/10.1080/23311975.2025.2476709
Trương Nữ Tô Giang, & Lê Minh Phúc. (2024). Tác động của sự chuyên nghiệp và sự thu hút của người dẫn chương trình đến mua sắm ngẫu hứng trong bối cảnh phát trực tiếp mua sắm trên các nền tảng mạng xã hội: Vai trò trung gian của yếu tố cảm xúc. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 35(5), 4-19. https://doi.org/10.24311/jabes/2024.35.5.2
Yang, G., Chaiyasoonthorn, W., & Chaveesuk, S. (2024). Exploring the influence of live streaming on consumer purchase intention: A structural equation modeling approach in the Chinese E-commerce sector. Acta Psychologica, 249, 104415. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2024.104415
Yu, L., Tang, W., & Gao, W. (2025). A study on the mechanism of live streamer's behavior characteristics affecting consumers' impulsive buying: The role of perceived value and social identity. Acta Psychologica, 255, 104950. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2025.104950
Tải xuống
Đã Xuất bản
Số
Chuyên mục
Giấy phép
Bản quyền (c) 2026 Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á
Tác phẩm này được cấp phép theo Giấy phép quốc tế Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 .
Cách trích dẫn
