Thái độ đối với thương hiệu và thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính qua một nghiên cứu thử nghiệm
DOI:
https://doi.org/10.24311/jabes/2018.29.4.1Từ khóa:
Thương hiệu, Thái độ đối với thương hiệu, Thái độ đối với quảng cáo, Hấp dẫn giới tính, Ủng hộ nữ quyền, Sự phán xét đạo đứcTóm tắt
Việc sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính trong quảng cáo ngày càng phổ biến tại Việt Nam và trên thế giới Tuy nhiên, vai trò, hiệu quả cũng như tác động tiêu cực mà quảng cáo hấp dẫn giới tính mang lại cho thương hiệu từ trước đến nay vẫn còn gây nhiều tranh cãi Nghiên cứu này kiểm định mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Tác giả tiến hành nghiên cứu trên ba nhóm thực nghiệm thông qua việc đánh giá video clip quảng cáo có sử dụng hình ảnh nhân vật nữ gợi cảm của ba thương hiệu với các cấp độ sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính khác nhau, kết quả cho thấy: (1) Thái độ ủng hộ nữ quyền có tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính; và (2) Thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ đối với thương hiệu Nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản trị hoạt động tiếp thị, quảng cáo lường trước và quản trị tốt những rủi ro có thể xảy đến với thương hiệu khi sử dụng quảng cáo hấp dẫn giới tính trong bối cảnh văn hóa - xã hội Việt Nam
Tài liệu tham khảo
Belk, S. S., & Snell, W. E. (1986). Beliefs about women: Components and correlates. Personality and Social Psychology Bulletin, 12(4), 403–413.
Bhattacherjee, A. (2012). Social science research: Principles, methods, and practices. The Global Text Project (2nd ed.). University of South Florida. Retrieved from http://scholarcommons.usf.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1002&context=oa_textbooks
Blumberg, B. F., Cooper, D. R., & Schindler, P. S. (2014). Business Research Methods (4th ed.). London: McGraw - Hill.
Chang, C.–T., & Tseng, C.–H. (2013). Can sex sell bread? The impacts of sexual appeal type, product type and sensation seeking. International Journal of Advertising, 32(4), 559–585. doi: 10.2501/IJA-32-4-559-585
Choi, H., Yoo, K., Reichert, T., & Latour, M. S. (2016). Do feminists still respond negatively to female nudity in advertising ? Investigating the influence of feminist attitudes on reactions to sexual appeals. International Journal of Advertising, 35(5), 823–845. doi: 10.1080/02650487.2016.1151851
Cui, G., Yang, X., Wang, H., & Liu, H. (2012). Culturally incongruent messages in international advertising. International Journal of Advertising, 31(2), 355–376. doi: 10.2501/IJA-31-2-355-376
Debus, M. (1988). Methodological review: A handbook for excellence in focus group research. Washington, D.C. : Academy for Educational Development.
Fassinger, R. E. (1994). Development and testing of the attitudes toward feminism and the women’s movement (Fwm) scale. Psychology of Women Quarterly, 18(3), 389–402. doi: 10.1111/j.1471-6402.1994.tb00462.x
Fraedrich, J., & Ferrell, O. C. (1992). Cognitive consistency of marketing managers in ethical situations. Journal of the Academy of Marketing Science, 20(3), 245–252. doi: 10.1007/BF02723411
Gerbing, D. W., & Anderson, J. C. (1988). An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of Marketing Research, 25(2), 186–192.
Gilliam, D. A., & Voss, K. (2013). A proposed procedure for construct definition in marketing. European Journal of Marketing, 47(1/2), 5–26. doi: 10.1108/03090561311285439
Gould, S. J. (1994). Sexuality and ethics in advertising: A research agenda and policy guideline perspective. Journal of Advertising, 23(3), 73–80. doi: 10.1080/00913367.1994.10673452
Hayduk, L., Cummings, G., Boadu, K., Pazderka-Robinson, H., & Boulianne, S. (2007). Testing! testing! one, two, three - Testing the theory in structural equation models! Personality and Individual Differences, 42(5), 841–850. doi: 10.1016/j.paid.2006.10.001
Henthorne, T. L., & LaTour, M. S. (1995). A model to explore the ethics of erotic stimuli in print advertising. Journal of Business Ethics, 14(7), 561–569. doi: 10.1007/BF00871984
Hunt, S. D., & Vitell, S. (1986). A general theory of marketing ethics. Journal of Macromarketing, 6(1), 6–15. doi: 10.1177/027614678600600103
Johnson, M. M., & Chodorow, N. J. (1990). Feminism and psychoanalytic theory. Contemporary Sociology, 19(6), 805–806. http://doi.org/10.2307/2073174
King, L. A., & King, D. W. (1986). Validity of the sex - role egalitarianism scale: Discriminating egalitarianism from feminism. Sex Roles, 15(3–4), 207–214.
King, L. A., & King, D. W. (1990). Abbreviated measure of sex role egalitarianism attitudes. Sex Roles, 23(11–12), 659–673.
Kozinets, R. V. (2002) The field behind the screen: Using netnography for marketing research in online communities. Journal of Marketing Research, 39(1), 61–72.
Kozinets, R. V. (2015). Netnography: Redefined igarss (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications Ltd.
LaTour, M. S. (1990). Female nudity in print advertising: An analysis of gender differences in arousal and ad response. Psychology & Marketing, 7(1), 65–81.
LaTour, M. S., & Henthorne, T. L. (1994). Ethical judgments of sexual appeals in print advertising. Journal of Advertising, 23(3), 81–90. doi: 10.1080/00913367.1994.10673453
Lavine, H., Sweeney, D., & Wagner, S. H. (1999). Depicting women as sex objects in television advertising: Effects on body dissatisfaction. Personality and Social Psychology Bulletin, 25, 1049–1058. doi: 10.1177/01461672992511012
MacInnis, D. J., Moorman, C., & Jaworski, B. J. (1991). Enhancing and measuring consumers’ motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads. Journal of Marketing, 55(4), 32–53. doi: 10.1017/CBO9781107415324.004
Mackay, N. J., & Covell, K. (1997). The impact of women in advertisements on attitudes toward women. Sex Roles, 36(9–10), 573–583. doi: 10.1023/A:1025613923786
MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. doi: 10.2307/3151660
Mittal, B., & Lassar, W. M. (2000). Sexual liberalism as a determinant of consumer response to sex in advertising. Journal of Business and Psychology, 15(1), 111–127. doi: 10.1023/A:1007723003376
de Mooij,M. (2010). Consumer behaviour and culture: Consequences for global marketing and advertising (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, Inc.
Olson, E. M., Slater, S. F., & Hult, G. T. M. (2005). The performance implications of fit among business strategy, marketing organization structure, and strategic behavior. Journal of Marketing, 69(3), 49–65. doi: 10.1509/jmkg.69.3.49.66362
Olson, J. C., & Mitchell, A. A. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318–332
Pallant, J. (2010). SPSS survival manual: A step by step guide to data analysis using SPSS (4th ed.). Crows Nest NSW: Allen & Unwin.
Percy, L., & Rossiter, J. R. (1992). A model of brand awareness and brand attitude advertising strategies. Psychology & Marketing, 9(4), 263–274. doi: 10.1002/mar.4220090402
Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J.–Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. The Journal of Applied Psychology, 88(5), 879–903. doi: 10.1037/0021-9010.88.5.879
Putrevu, S. (2008). Consumer responses toward sexual and nonsexual appeals: The influence of involvement, need for cognition (NFC), and gender. Journal of Advertising, 37(2), 57–70. doi: 10.2753/JOA0091-3367370205
Putrevu, S., & Swimberghek, K. (2013). The influence of religiosity on consumer ethical judgments and responses toward sexual appeals. Journal of Business Ethics, 115(2), 351–365. doi: 10.1007/s10551-012-1399-y
Reichert, T., La Tour, M. S., & Kim, J. Y. (2007). Assessing the influence of gender and sexual self-schema on affective responses to sexual content in advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 29(2), 63–77. doi: 10.1080/10641734.2007.10505217
Reichert, T., LaTour, M. S., & Ford, J. B. (2011). The naked truth: Revealing the affinity for graphic sexual appeals in advertising. Journal of Advertising Research, 51(2), 436–448. doi: 10.2501/JAR-51-2-436-448
Reidenbach, R. E., & Robin, D. P. (1990). Toward the development of a multidimensional of business ethics. Journal of Business Ethics, 9(8), 639–653.
Ruxton, G. D., & Beauchamp, G. (2008). Time for some a priori thinking about post hoc testing. Behavioral Ecology, 19(3), 690–693. doi: 10.1093/beheco/arn020
Sengupta, J., & Dahl, D. W. (2008). Gender-related reactions to gratuitous sex appeals in advertising. Journal of Consumer Psychology, 18(1), 62–78. doi: 10.1016/j.jcps.2007.10.010
Sherif, M., & Hovland, C. I. (1961). Social judgment: Assimilation and contrast effects in communication and attitude change. New Haven, Conn.: Yale University Press.
Smith, E. R., Feree, M. M, & Miller, F. (1975). A short scale of attitudes toward feminism. Representative Research in Social Psychology, 6(1), 51–56.
Soley, L., & Kurzbard, G. (1986). Sex in advertising : A comparison of 1964 and 1984 magazine advertisements. Journal of Advertising, 15(3), 46–64. doi: 10.1080/00913367.1986.10673018
Sparks, J. V., & Lang, A. (2014). Mechanisms underlying the effects of sexy and humorous content in advertisements. Communication Monographs, 82(1), 134–162. doi: 10.1080/03637751.2014.976236
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53–66. doi: 10.1080/10641734.2004.10505164
Spence, J. T., & Helmreich, R. L. (1979). Masculinity and Femininity: Their Psychological Dimensions, Correlates, and Antecedents. Austin, TX: University of Texas Press.
Wan, W. W. N., Luk, C. L., & Chow, C. W. C. (2014). Consumer responses to sexual advertising: The intersection of modernization, evolution, and international marketing. Journal of International Business Studies, 45(6), 751–782. doi: 10.1057/jibs.2014.18
Williams, J. C., & Jovanovic, J. (2015). Third Wave Feminism and Emerging Adult Sexuality: Friends with Benefits Relationships. Sexuality and Culture, 19(1), 157–171. doi: 10.1007/s12119-014-9252-3
YouTube. (2011). Burberry Body - The Film (Long) Add. Truy cập ngày 01/4/2017, từ https://www.youtube.com/watch?v=nGQ30y6cdFE
YouTube. (2013). Funny Samsung smart tv advertisement. Truy cập ngày 01/4/2017, từ https://www.youtube.com/watch?v=Cmbgj8fScyk
YouTube. (2014). Ngọc Trinh Quảng Cáo Sữa Tắm NuWhite. Truy cập ngày 01/4/2017, từ https://www.youtube.com/watch?v=rwipJUBUE8U
Zing.vn. (2014a). Ngọc Trinh trần tình chuyện quay clip phản cảm. Truy cập ngày 01/4/2017, từ https://news.zing.vn/ngoc-trinh-tran-tinh-chuyen-quay-clip-phan-cam-post425376.html
Zing.vn. (2014b). Dùng clip nóng Ngọc Trinh quảng cáo, doanh nghiệp lợi gì? Truy cập ngày 01/4/2017, từ https://news.zing.vn/dung-clip-nong-ngoc-trinh-quang-cao-doanh-nghiep-loi-gi-post425522.html
Zimmerman, A., & Dahlberg, J. (2008). The sexual objectification of women in advertising: A contemporary cultural perspective. Journal of Advertising Research, 48(1), 71–79. doi: 10.2501/S0021849908080094
Tải xuống
Đã Xuất bản
Số
Chuyên mục
Giấy phép
Bản quyền (c) 2018 Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á
Tác phẩm này được cấp phép theo Giấy phép quốc tế Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 .



