Từ trải nghiệm thương hiệu điểm đến trực tuyến đến ý định giới thiệu: Vai trò trung gian của tính chân thực thương hiệu điểm đến, tình yêu thương hiệu và vai trò điều tiết của mức độ tham gia
DOI:
https://doi.org/10.24311/jabes/2026.37.01.1Từ khóa:
Trải nghiệm thương hiệu điểm đến, Tính chân thực thương hiệu, Tình yêu thương hiệu, Ý định giới thiệu, Mức độ tham giaTóm tắt
Nghiên cứu này khám phá cơ chế tâm lý chuyển đổi trải nghiệm xem của du khách trên TikTok thành ý định giới thiệu; xây dựng và kiểm định mô hình trung gian có điều tiết, làm rõ mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu điểm đến trực tuyến và ý định giới thiệu. Mô hình đề xuất ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu điểm đến trực tuyến được trung gian tuần tự bởi tính chân thực thương hiệu điểm đến và tình yêu thương hiệu, còn mức độ tham gia giữ vai trò điều tiết. Dựa trên lý thuyết S-O-R, nghiên cứu khảo sát 455 du khách trẻ Việt Nam đã xem video điểm đến Ninh Bình trên TikTok và phân tích dữ liệu bằng mô hình PLS-SEM. Kết quả là trải nghiệm thương hiệu điểm đến trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến tính chân thực thương hiệu điểm đến, tình yêu thương hiệu, và ý định giới thiệu. Đồng thời, nghiên cứu cũng xác nhận một cơ chế trung gian tuần tự; trong đó, trải nghiệm trực tuyến tích cực làm tăng cảm nhận chân thực, nuôi dưỡng tình yêu thương hiệu, và thúc đẩy ý định giới thiệu. Ngoài ra, mức độ tham gia làm mạnh hơn tác động này. Nghiên cứu mở rộng lý thuyết S-O-R trong marketing du lịch số và cung cấp hàm ý quản trị về thiết kế video nhằm tối ưu tương tác, thúc đẩy hành vi ủng hộ thương hiệu.
Tài liệu tham khảo
Agapito, D., Mendes, J., & Valle, P. (2013). Exploring the conceptualization of the sensory dimension of tourist experiences. Journal of Destination Marketing and Management, 2(2), 62-73. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2013.03.001
Ahmad, S. (2026). TikTok videos on brand love and brand authenticity in the tourism industry. Anatolia, 37(1), 44-60. https://doi.org/10.1080/13032917.2025.2540846
Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). The future of social media in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79-95. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00695-1
Bae, B. R., & Kim, S. E. (2023). Effect of brand experiences on brand loyalty mediated by brand love: The moderated mediation role of brand trust. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(10), 2412-2430. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2022-0203
Bagozzi, R. P., Batra, R., & Ahuvia, A. (2017). Brand love: Development and validation of a practical scale. Marketing Letters, 28(1), 1-14. https://doi.org/10.1007/s11002-016-9406-1
Bai, W., Lee, T. J., Wu, F., & Wong, J. W. C. (2025). How effective are user-generated travel short videos in promoting a destination online?. Journal of Vacation Marketing, 31(3), 578-595. https://doi.org/10.1177/13567667231221816
Bairrada, C. M., Coelho, A., & Lizanets, V. (2019). The impact of brand personality on consumer behavior: The role of brand love. Journal of Fashion Marketing and Management, 23(1), 30-47. https://doi.org/10.1108/JFMM-07-2018-0091
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73(3), 52-68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052
Camilleri, M. A., & Kozak, M. (2022). Interactive engagement through travel and tourism social media groups: A social facilitation theory perspective. Technology in Society, 71, 102098. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2022.102098
Canavan, B. (2025). Tourist film souvenirs and post-postmodern authentication. Journal of Travel Research, 64(7), 1575-1597. https://doi.org/10.1177/00472875241260356
Chamboko-Mpotaringa, M., & Tichaawa, T. (2021). Tourism digital marketing tools and views on future trends: A systematic review of literature. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 10(2), 712-726. https://www.ajhtl.com/uploads/7/1/6/3/7163688/article_21_10_2_712-726.pdf
Chen, R., Zhou, Z., Zhan, G., & Zhou, N. (2020). The impact of destination brand authenticity and destination brand self-congruence on tourist loyalty: The mediating role of destination brand engagement. Journal of Destination Marketing and Management, 15, 100402. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2019.100402
Choubey, V., Chakraborty, D., Sharma, A., Khorana, S., & Buhalis, D. (2025). Metaverse in tourism: Tourist involvement as a moderator. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 30(1), 1-26. https://doi.org/10.1080/10941665.2024.2414881
Confetto, M. G., Conte, F., Palazzo, M., & Siano, A. (2023). Digital destination branding: A framework to define and assess European DMOs practices. Journal of Destination Marketing & Management, 30, 100804. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2023.100804
Đỗ Anh Đức, Trương Tuấn Anh, & Phạm Kiên Trung. (2024). Đồng tạo giá trị và lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam: Vai trò trung gian của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 35(10), 33-51. https://doi.org/10.24311/jabes/2024.35.10.03
Dwivedi, A., Nayeem, T., & Murshed, F. (2018). Brand experience and consumers’ willingness-to-pay (WTP) a price premium: Mediating role of brand credibility and perceived uniqueness. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 100-107. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.06.009
Ghorbanzadeh, D. (2024). City brand love: Destination attractiveness and memorable tourism city experiences. Tourism Review, 79(3), 703-718. https://doi.org/10.1108/TR-01-2023-0016
Goldstein, E. B. (2010). Sensation and Perception (8th ed.). Belmonte: Wadsworth.
González-Rodríguez, M. R., Díaz-Fernández, M. C., Bilgihan, A., Okumus, F., & Shi, F. (2022). The impact of eWOM source credibility on destination visit intention and online involvement: A case of Chinese tourists. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 13(5), 855-874. https://doi.org/10.1108/JHTT-11-2021-0321
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate Data Analysis. Pearson Education Limited.
Hair, J., & Alamer, A. (2022). Partial least squares - structural equation modeling (PLS-SEM) in second language and education research: Guidelines using an applied example. Research Methods in Applied Linguistics, 1(3), 100027. https://doi.org/10.1016/j.rmal.2022.100027
Hamdy, A., Zhang, J., & Eid, R. (2024). Does destination gender matter for destination brand attachment and brand love? The moderating role of destination involvement. Marketing Intelligence & Planning, 42(1), 120-148. https://doi.org/10.1108/MIP-05-2023-0211
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
Hồng Thủy. (2019). Khởi động Chương trình #HelloVietnam. Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam. Truy cập từ https://vietnamtourism.gov.vn/post/29303
Huang, T. L., & Chung, H. F. L. (2024). Impact of delightful somatosensory augmented reality experience on online consumer stickiness intention. Journal of Research in Interactive Marketing, 18(1), 6-30. https://doi.org/10.1108/JRIM-07-2022-0213
Huang, T. L., & Liu, B. S. C. (2021). Augmented reality is human-like: How the humanizing experience inspires destination brand love. Technological Forecasting and Social Change, 170, 120853. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2021.120853
Jiménez-Barreto, J., Rubio, N., Campo, S., & Molinillo, S. (2020a). Linking the online destination brand experience and brand credibility with tourists’ behavioral intentions toward a destination. Tourism Management, 79, 104101. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104101
Jiménez-Barreto, J., Rubio, N., & Campo, S. (2020b). Destination brand authenticity: What an experiential simulacrum! A multigroup analysis of its antecedents and outcomes through official online platforms. Tourism Management, 77, 104022. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2019.104022
Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. New York: Allen Lane and Penguin Books.
Kapitan, S., van Esch, P., Soma, V., & Kietzmann, J. (2022). Influencer marketing and authenticity in content creation. Australasian Marketing Journal, 30(4), 342-351. https://doi.org/10.1177/18393349211011171
Khan, I., & Fatma, M. (2021). Online destination brand experience and authenticity: Does individualism-collectivism orientation matter?. Journal of Destination Marketing and Management, 20, 100597. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2021.100597
Kiều Anh Tài, & Lý Phước Sang. (2025). Tác động của phát trực tiếp trên TikTok đến mua sắm ngẫu hứng thông qua sự hứng khởi. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 36(9), 70-86. https://doi.org/10.24311/jabes/2025.36.9.06
Kim, M. J., Lee, C. K., & Jung, T. (2020). Exploring consumer behavior in virtual reality tourism using an extended stimulus-organism-response model. Journal of Travel Research, 59(1), 69-89. https://doi.org/10.1177/0047287518818915
Li, H., & Tu, X. (2024). Who generates your video ads? The matching effect of short-form video sources and destination types on visit intention. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 36(3), 660-677. https://doi.org/10.1108/APJML-04-2023-0300
Li, Z., Zhang, D., Zhang, Q., & Liu, X. (2023). Constructing online destination brand experience and bilateral behavioral intentions: A sensory conduction perspective. Current Issues in Tourism, 26(20), 3364-3380. https://doi.org/10.1080/13683500.2022.2122782
Liang, X., Huo, Y., & Luo, P. (2024). What drives impulsive travel intention in tourism live streaming? A chain mediation model based on SOR framework. Journal of Travel & Tourism Marketing, 41(2), 169-185. https://doi.org/10.1080/10548408.2024.2310175
Lin, Y., Yoon, J. H., & Chi, X. (2025). Igniting brand love: Exploring the role of member-member social interactions, co-creation experiences, and affordances within online travel communities. Journal of Vacation Marketing. https://doi.org/10.1177/13567667251382471
MacCannell, D. (1973). Staged authenticity: Arrangements of social space in tourist settings. American Journal of Sociology, 79(3), 589-603. https://doi.org/10.1086/225585
Manthiou, A., Kang, J., Hyun, S. S., & Fu, X. X. (2018). The impact of brand authenticity on building brand love: An investigation of impression in memory and lifestyle-congruence. International Journal of Hospitality Management, 75, 38-47. https://doi.org/10.1016/J.IJHM.2018.03.005
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. Cambridge, Mass: MIT Press.
Meza, R. M., Mogoș, A. A., & Prundaru, G. (2023). Idols of promotion and authenticity on TikTok. Media and Communication, 11(4), 187-202. https://doi.org/10.17645/mac.v11i4.7123
Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200-218. https://doi.org/10.1016/J.JCPS.2014.11.006
Nhã Xuân. (2025). Vietnam is calling: Xu hướng TikTok biến Việt Nam thành giấc mơ du lịch. Tuoitre. Truy cập từ https://tuoitre.vn/vietnam-is-calling-xu-huong-tiktok-bien-viet-nam-thanh-giac-mo-du-lich-20250709110614637.htm
Nunes, J. C., Ordanini, A., & Giambastiani, G. (2021). The concept of authenticity: What it means to consumers. Journal of Marketing, 85(4), 1-20. https://doi.org/10.1177/0022242921997081
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J. Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879-903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879
Prentice, C., Wang, X., & Loureiro, S. M. C. (2019). The influence of brand experience and service quality on customer engagement. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 50-59. https://doi.org/10.1016/J.JRETCONSER.2019.04.020
Rahman, R., Langner, T., & Temme, D. (2021). Brand love: Conceptual and empirical investigation of a holistic causal model. Journal of Brand Management, 28(6), 609-642. https://doi.org/10.1057/s41262-021-00237-7
Rather, R. A., Hollebeek, L. D., & Rasoolimanesh, S. M. (2022). First-time versus repeat tourism customer engagement, experience, and value cocreation: An empirical investigation. Journal of Travel Research, 61(3), 549-564. https://doi.org/10.1177/0047287521997572
Rickly, J. M. (2022). A review of authenticity research in tourism: Launching the annals of tourism research curated collection on authenticity. Annals of Tourism Research, 92, 103349. https://doi.org/10.1016/j.annals.2021.103349
Safeer, A. A., He, Y., & Abrar, M. (2021). The influence of brand experience on brand authenticity and brand love: An empirical study from Asian consumers’ perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(5), 1123-1138. https://doi.org/10.1108/APJML-02-2020-0123
Shah, A. M., Qayyum, A., Shah, M., Jamil, R. A., & Lee, K. Y. (2024). Navigating negative events: The role of online destination brand experience in tourists’ travel decisions. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 37(3), 710-729. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2024-0348
Shoukat, M. H., Selem, K. M., Elgammal, I., Ramkissoon, H., & Amponsah, M. (2023). Consequences of local culinary memorable experience: Evidence from TikTok influencers. Acta Psychologica, 238, 103962. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2023.103962
Tham, A., Chen, S. H., & Durbidge, L. (2024). A pentadic analysis of TikTok marketing in tourism: The case of Penang, Malaysia. Tourist Studies, 24(1), 75-103. https://doi.org/10.1177/14687976231218483
van Nuenen, T. (2019). Algorithmic authenticity: Sociotechnical authentication processes on online travel platforms. Tourist Studies, 19(3), 378-403. https://doi.org/10.1177/1468797619832314
Wang, F., Huang, S., Morrison, A. M., & Wu, B. (2022). The effects of virtual reality tourism involvement on place attachment and behavioral intentions: Virtual reality tourism of the Yellow Crane Tower in Wuhan. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 27(3), 274-289. https://doi.org/10.1080/10941665.2022.2061363
Wilk, V., Sadeque, S., & Soutar, G. N. (2021). Exploring online destination brand advocacy. Tourism Recreation Research, 49(2), 283-301. https://doi.org/10.1080/02508281.2021.1992952
Xiao, G., Lee, M., Lee, C. K., & Kim, M. (2025). Tourism live streamers as brand ambassadors: Investigating their impact on destination brand value through social exchange theory. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 16(1), 174-193. https://doi.org/10.1108/JHTT-11-2023-0371
Yin, J., Qu, X., & Ni, Y. (2024). The marketing of destination distinctiveness: The power of tourism short videos with enjoyability and authenticity. Current Issues in Tourism, 27(14), 2217-2229. https://doi.org/10.1080/13683500.2023.2242559
Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352. https://doi.org/10.1086/208520
Zhu, C., Fong, L. H. N., Li, X., Buhalis, D., & Chen, H. (2024). Short video marketing in tourism: Telepresence, celebrity attachment, and travel intention. International Journal of Tourism Research, 26(1), e2599. https://doi.org/10.1002/jtr.2599
Tải xuống
Đã Xuất bản
Số
Chuyên mục
Giấy phép
Bản quyền (c) 2026 TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU KINH TẾ VÀ KINH DOANH CHÂU Á
Tác phẩm này được cấp phép theo Giấy phép quốc tế Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 .



