Tác động của niềm tin và sự hài lòng đến sự ủng hộ thương hiệu trong bán lẻ trực tuyến: Vai trò trung gian của hành vi mua hàng
DOI:
https://doi.org/10.24311/jabes/2026.37.03.2Từ khóa:
Sự ủng hộ thương hiệu, Sự hài lòng của khách hàng, Niềm tin thương hiệu, Hành vi mua hàngTóm tắt
Nghiên cứu nhằm xác định mối quan hệ tổng thể giữa niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và sự ủng hộ thương hiệu, thông qua vai trò trung gian của hành vi mua hàng trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến. Việc xem hành vi mua hàng là biến trung gian được lý giải dựa trên thuyết tự nhận thức, theo đó, hành vi mua đóng vai trò như một tín hiệu giúp khách hàng diễn giải thái độ tích cực đối với thương hiệu để thúc đẩy các hành vi ủng hộ về sau. Dữ liệu được thu thập từ 527 người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam và phân tích bằng mô hình PLS-SEM. Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng, niềm tin thương hiệu đều ảnh hưởng tích cực đến sự ủng hộ thương hiệu với hành vi mua hàng đóng vai trò trung gian quan trọng. Nghiên cứu đã mở rộng thuyết tự nhận thức và lý thuyết cam kết - tin tưởng bằng cách tái định vị hành vi mua như một cơ chế trung gian giúp làm rõ quá trình chuyển hóa từ nhận thức sang hành vi ủng hộ. Cách tiếp cận này bổ sung góc nhìn động cho marketing và cung cấp ý nghĩa thực tiễn giúp doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến gia tăng doanh thu, thúc đẩy sự ủng hộ thương hiệu trong dài hạn.
Tài liệu tham khảo
Akoglu, H. E., & Ozbek, O. (2024). Online purchase behavior of sports consumers: the effect of eWOM and celebrity endorsements. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 25(3), 499-523. https://doi.org/10.1108/IJSMS-09-2023-0193
Badrinarayanan, V., & Ramachandran, I. (2024). Relational exchanges in the sales domain: A review and research agenda through the lens of commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Business Research, 177, 114644. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114644
Becerra, E., & Badrinarayanan, V. (2013). The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism. Journal of Product & Brand Management, 22(5–6), 371-383. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2013-0394
Bem, D. (1972). Self-perception theory. Advances in Experimental Social Psychology, 6, 1-62. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60024-6
Budiardjo, H. (2016). The impact of packaging design to purchase behavior through brand trust. International Journal of Business and Management Invention (IJBMI), 5(1), 82-89. https://ijbmi.org/papers/Vol(5)1/H0501082089.pdf
Chavadi, C., Sirothiya, M., Menon, S. R., & Vishwanatha, M. R. (2023). Modelling the effects of social mediabased brand communities on brand trust, brand equity and consumer response. Vikalpa, 48(2), 114-141. https://doi.org/10.1177/02560909231172010
Cohen, J. (1988). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences (2nd ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203771587
Cuesta-Valino, P., Kazakov, S., Durán-Alamo, P., & Gutierrez-Rodriguez, P. (2025). The role of AI as an unconventional salesperson in consumer buying decisions, satisfaction and happiness. European Research on Management and Business Economics, 31(2). https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2025.100278
de Ruyter, K., & Wetzels, M. (2000). The impact of perceived listening behavior in voice-to-voice service encounters. Journal of Service Research, 2(3), 276-284. https://doi.org/10.1177/109467050023005
Do, A. D., Ta, V. L., Bui, P. T., Do, N. T., Dong, Q. T., & Lam, H. T. (2023). The impact of the quality of logistics services in e-commerce on the satisfaction and loyalty of generation Z customers. Sustainability, 15(21), 15294. https://doi.org/10.3390/su152115294
Đỗ Anh Đức, Trương Tuấn Anh, & Phạm Kiên Trung. (2024). Đồng tạo giá trị và lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam: Vai trò trung gian của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 35(10), 33-51. https://doi.org/10.24311/jabes/2024.35.10.03
Đỗ Anh Đức. (2025). Ảnh hưởng của đổi mới sáng tạo dịch vụ đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng thế hệ Z. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 331, 53-61. https://doi.org/10.33301/JED.VI.1807
Đinh Văn Hoàng, Phạm Thị Khánh Huyền, Trần Thảo An, Nguyễn Anh Thư, Phạm Thùy Linh, & Nguyễn Linh Chi. (2025). Vai trò của niềm tin thương hiệu trên mạng xã hội và chứng nhận từ bên thứ ba trong mối quan hệ giữa tính minh bạch thương hiệu và sự gắn kết với thương hiệu. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 36(12), 109-125. https://doi.org/10.24311/jabes/2025.36.12.07
Eisingerich, A., Merlo, O., Heide, J., Tracey, P. (2016). Customer satisfaction and purchase behavior: The role of customer input. In: Campbell, C., Ma, J. (Eds), Looking Forward, Looking Back: Drawing on the Past to Shape the Future of Marketing. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-319-24184-5_57
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.2307/3151312
Gupta, P., & Singh, S. (2020). Brand advocacy and brand bonding: New parameters in consumer purchase decision journey in the digital world. https://doi.org/10.13140/RG.2.2.22854.91203
Hair, J., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Pearson.
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Hanif, M., Hafeez, S., & Riaz, A. (2010). Factors affecting customer satisfaction. International Research Journal of Finance and Economics, 60, 44-52. https://www.mendeley.com/catalogue/a3526663-6136-35fe-aa63-87138c286404/
Hassan, M. U., Khan, A., & Khan, H. (2025). Impact of social support on social media purchase behavior. Journal of Electronic Business & Digital Economics. https://doi.org/10.1108/JEBDE-02-2025-0015
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity. Journal of the Academy of Marketing Science, 43, 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
Hock, M., & Ringle, C. M. (2010). Local strategic networks in the software industry: An empirical analysis of the value continuum. International Journal of Knowledge Management Studies, 4(2). https://doi.org/10.1504/IJKMS.2010.030789
Hoàng Văn Tình, & Đoàn Thanh Hải. (2024). Ảnh hưởng của các đặc tính phát trực tiếp (Livestream) tới hành vi mua hàng ngẫu hứng: Vai trò trung gian của niềm tin và trải nghiệm dòng chảy. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 35(3), 54-70. https://doi.org/10.24311/jabes/2024.35.3.3
Iqbal, A. I., Ahmed, S., Laila, A., Khan, S. A., & Jaffry, S. (2024). E-commerce adoption: The moderating role of commitment between purchase intention and customer purchase behavior. Research Journal for Societal Issues, 6(1), 65-82. https://doi.org/10.56976/rjsi.v6i1.169
Jebarajakirthy, C., Das, M., Shah, D., & Shankar, A. (2021). Deciphering in-store-online switching in multi-channel retailing context: Role of affective commitment to purchase situation. Journal of Retailing and Consumer Services, 63, 102742. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102742
Johnson, D., & Grayson, K. (2005). Cognitive and affective trust in service relationships. Journal of Business Research, 58(4), 500-507. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(03)00140-1
Keller, E. (2007). Unleashing the power of word of mouth: Creating brand advocacy to drive growth. Journal of Advertising Research, 47(4), 448-452. https://doi.org/10.2501/S0021849907070468
Khadka, K., & Maharjan, S. (2017). Customer satisfaction and customer loyalty. Centria Univeristy of Applied Sciences. https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2017121922144
Kline, R. B. (2015). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (4th ed.). New York: The Guilford Press.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T., & Tillmans, S. (2010). Undervalued or overvalued customers: Capturing total customer engagement value. Journal of Service Research, 13(3), 297-310. https://doi.org/10.1177/1094670510375602
Kumar, V., & Venkatesan, R. (2021). Transformation of metrics and analytics in retailing: The way forward. Journal of Retailing, 97(4), 496-506. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2021.11.004
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. The Journal of Marketing, 58(3), 20-38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302
Mukherjee, A., & Nath, P. (2007). Role of electronic trust in online retailing: A re‐examination of the commitment‐trust theory. European Journal of Marketing, 41(9/10), 1173-1202.
https://doi.org/10.1108/03090560710773390
Mutiara, S., & Setiawan, A. I. (2025). The influence of perceived quality and brand interaction on online brand advocacy through brand trust and affective commitment. International Journal of Economics, Business and Management Research, 9(6). https://doi.org/10.51505/IJEBMR.2025.9618
Nguyễn Hồng Quân, Vi Thành Tuân, Phạm Thị Hà, Nguyễn Hoài Nam, Lê Thị Thùy Trang, & Nguyễn Trúc Mai. (2024). Vai trò điều tiết của tin hiệu điện tử trong mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử, bảo mật, chất lượng thông tin và niềm tin trực tuyến người tiêu dùng ở các website thương mại điện tử B2C. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 35(1), 73-88. https://doi.org/10.24311/jabes/2024.35.1.5
Patil, K. P., Paul, J., Bharathi, S. V., & Pramod, D. (2025). Unveiling the Metaverse retail environments: understanding consumer gratifications and buying behavior. Journal of Research in Interactive Marketing, 19(7), 1125-1144. https://doi.org/10.1108/JRIM-07-2024-0326
Skarmeas, D., Katsikeas, C. S., Spyropoulou, S., & Salehi-Sangari, E. (2008). Market and supplier characteristics driving distributor relationship quality in international marketing channels of industrial products. Industrial Marketing Management, 37(1), 23-36. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2007.04.004
Shimul, A. S., Faroque, A. R., & Quader, E. (2026). Brand advocacy: a scoping review and future research agenda. Journal of Product & Brand Management, 35(1), 16-32. https://doi.org/10.1108/JPBM-10-2024-5537
Wilk, V., Soutar, G. N., & Harrigan, P. (2020). Online brand advocacy (OBA): the development of a multiple item scale. Journal of Product & Brand Management, 29(4), 415-429. https://doi.org/10.1108/JPBM-10-2018-2090
Yulianto, E., Astuti, S. E., Suyadi, I., & Utami, N. H. (2014). The effect of online service quality toward perceived risk, customer attitudes, relationship quality, online purchase intention, e-loyalty, and purchasing behavior. European Journal of Business and Management, 6(22), 89-97. https://www.iiste.org/Journals/index.php/EJBM/article
Tải xuống
Đã Xuất bản
Số
Chuyên mục
Giấy phép
Bản quyền (c) 2026 Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á
Tác phẩm này được cấp phép theo Giấy phép quốc tế Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 .
Cách trích dẫn
