Quá trình trao đổi lợi ích giữa người tiêu dùng và người bán: Áp dụng lý thuyết trao đổi xã hội trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp

Hà Lê Thu; Thắng Đặng Nhân; Khôi Nguyễn Hữu

doi:10.24311/jabes/2025.36.5.05

Các tác giả

Lê Thu Hà Trường Đại học Nha Trang Tác giả
Đặng Nhân Thắng Trường Đại học Nha Trang Tác giả
Nguyễn Hữu Khôi Trường Đại học Nha Trang Tác giả

DOI:

https://doi.org/10.24311/jabes/2025.36.5.05

Từ khóa:

Lợi ích cho người tiêu dùng, Lợi ích cho người bán, Động cơ vĩ mô, Lý thuyết trao đổi xã hội, Thương mại phát trực tiếp

Tóm tắt

Dựa trên lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory), nghiên cứu này đóng góp vào sự hiểu biết về mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, và hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp (Livestreaming ‒ LS). Theo đó, giá trị tiện ích và giá trị tiêu khiển được xem là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được, ảnh hưởng đến sự tin tưởng vào sản phẩm và sự tin tưởng vào người bán với vai trò là động cơ vĩ mô (Macromotive), từ đó thúc đẩy ý định mua hàng và ý định tiếp tục xem của người tiêu dùng, thể hiện những lợi ích mà người tiêu dùng mang lại cho người bán. Kỹ thuật mô hình bình phương bé nhất bán phần (Partial Least Squares Structural Equation Modeling ‒ PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS phiên bản 4 được áp dụng trên mẫu gồm 628 người tiêu dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy các giả thuyết đều được ủng hộ bởi dữ liệu. Do đó, nghiên cứu không chỉ mang lại hiểu biết sâu sắc hơn về mối liên hệ giá trị - sự tin tưởng - hành vi trong bối cảnh LS mà còn đề xuất một vài hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua hàng và tiếp tục xem.

Tài liệu tham khảo

Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656.

Blau, P. M. (1964). Exchange and Power in Social Life. New York: Wiley, Inc.

Chen, C. D., Zhao, Q., & Wang, J. L. (2022). How livestreaming increases product sales: Role of trust transfer and elaboration likelihood model. Behaviour & Information Technology, 41(4), 558-573

Fu, J. R., & Hsu, C. W. (2023). Live-streaming shopping: The impacts of para-social interaction and local presence on impulse buying through shopping value. Industrial Management & Data Systems, 123(7), 1861-1886.

Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51-90.

Guenzi, P., & Georges, L. (2010). Interpersonal trust in commercial relationships. European Journal of Marketing, 44(1-2), 114-138.

Guo, L., Hu, X., Lu, J., & Ma, L. (2021). Effects of customer trust on engagement in live streaming commerce: Mediating role of swift guanxi. Internet Research, 31(5), 1718-1744.

Hansen, M. H., Morrow Jr, J. L., & Batista, J. C. (2002). The impact of trust on cooperative membership retention, performance, and satisfaction: An exploratory study. The International Food and Agribusiness Management Review, 5(1), 41-59.

Hao, S., & Chen, H. (2025). Streamers and viewers in live-streaming e-commerce:A social learning perspective. Management Decision. doi: 10.1108/md-10-2023-1978

Hou, F., Guan, Z., Li, B., & Chong, A. Y. L. (2020). Factors influencing people’s continuous watching intention and consumption intention in live streaming: Evidence from China. Internet Research, 30(1), 141-163.

Johnson, D., & Grayson, K. (2005). Cognitive and affective trust in service relationships. Journal of Business research, 58(4), 500-507.

Kang, K., Lu, J., Guo, L., & Li, W. (2021). The dynamic effect of interactivity on customer engagement behavior through tie strength: Evidence from live streaming commerce platforms. International Journal of Information Management, 56, 102251. doi: 10.1016/j.ijinfomgt.2020.102251

Khoi, N. H., & Le, A. N. H. (2023). Real-time interactivity and impulsive buying in livestreaming commerce: The focal intermediary role of inspiration. International Journal of Human-Computer Interaction, 40(11), 2938-2953.

Khoi, N. H., Le, A. N. H., & Nguyen Dong, P. (2023). A moderating – mediating model of the urge to buy impulsively in social commerce live-streaming. Electronic Commerce Research and Applications, 60, 101286. doi: 10.1016/j.elerap.2023.101286

Konovsky, M. A., & Pugh, S. D. (1994). Citizenship behavior and social exchange. Academy of Management Journal, 37(3), 656-669.

Lai, P., Aw, E. C.-X., & Tan, G. W. H. (2024). Empowerment to commitment: How live-streaming atmosphere and relational bonds drive impulse consumption?. Journal of Research in Interactive Marketing, 19(4), 549-570. doi: 10.1108/jrim-03-2024-0131

Liu, Z., Li, J., Wang, X., & Guo, Y. (2023). How search and evaluation cues influence consumers’ continuous watching and purchase intentions: An investigation of live-stream shopping from an information foraging perspective. Journal of Business Research, 168, 114233. doi: 10.1016/j.jbusres.2023.114233

Lo, P. S., Dwivedi, Y. K., Wei-Han Tan, G., Ooi, K. B., Cheng-Xi Aw, E., & Metri, B. (2022). Why do consumers buy impulsively during live streaming? A deep learning-based dual-stage SEM-ANN analysis. Journal of Business Research, 147, 325-337.

Luo, X., Cheah, J. H., Lim, X. J., Ramayah, T., & Dwivedi, Y. K. (2025). Inducing shoppers’ impulsive buying tendency in live-streaming: Integrating signaling theory with social exchange theory. Internet Research, 35(1), 318-348.

Nguyễn Thị Mỹ Thanh, & Nguyễn Hữu Khôi. (2024). Nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và thái độ tới ý định sử dụng thương mại phát trực tiếp của người tiêu dùng tại Khánh Hòa. Tạp chí Khoa học Thương mại, 190, 18-37.

Singh, S., Singh, N., Kalinić, Z., & Liébana-Cabanillas, F. J. (2021). Assessing determinants influencing continued use of live streaming services: An extended perceived value theory of streaming addiction. Expert Systems with Applications, 168, 114241. doi: 10.1016/j.eswa.2020.114241

Vietnam Law and Legal Forum. (2024). Livestream shopping booms but yet to be strictly managed. Truy cập từ https://vietnamlawmagazine.vn/livestream-shopping-booms-but-yet-to-be-strictly-managed-72059.html

Wang, B., Xie, F., Kandampully, J., & Wang, J. (2022). Increase hedonic products purchase intention through livestreaming: The mediating effects of mental imagery quality and customer trust. Journal of Retailing and Consumer Services, 69, 103109. doi: 10.1016/j.jretconser.2022.103109

Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of Business Research, 117, 543-556.

Xiong, J., Wang, Y., & Li, Z. (2023). Understanding the relationship between it affordance and consumers’ purchase intention in e-commerce live streaming: The moderating effect of gender. International Journal of Human–Computer Interaction, 40(20), 6303-6313.

Yahia, I. B., Al-Neama, N., & Kerbache, L. (2018). Investigating the drivers for social commerce in social media platforms: Importance of trust, social support and the platform perceived usage. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 11-19.

Yin, Y., Bai, B., & Xu, S. (2025). The role of social community in influencing purchase intention in live-streaming E-commerce: A social learning theory perspective. Marketing Intelligence & Planning, 43(5): 934-951.. doi: 10.1108/mip-03-2024-0141

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

Zhang, M., Liu, Y., Wang, Y., & Zhao, L. (2022). How to retain customers: Understanding the role of trust in live streaming commerce with a socio-technical perspective. Computers in Human Behavior, 127, 107052 . doi: 10.1016/j.chb.2021.107052

Zhang, M., Sun, L., Qin, F., & Wang, G. A. (2020). E-service quality on live streaming platforms: Swift guanxi perspective. Journal of Services Marketing, 35(3), 312-324.