Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ hỗ trợ bởi trí tuệ nhân tạo đến ý định mua hàng lặp lại của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam

Chiến Lê Văn; Quân Nguyễn Hồng; Nhung Dương Thị Hoài

doi:10.24311/jabes/2025.36.4.08

Các tác giả

Lê Văn Chiến Trường Đại học Mỏ - Địa chất Tác giả
Nguyễn Hồng Quân Trường Đại học Ngoại thương Tác giả
Dương Thị Hoài Nhung Trường Đại học Ngoại thương Tác giả

DOI:

https://doi.org/10.24311/jabes/2025.36.4.08

Từ khóa:

Trí tuệ nhân tạo, Dịch vụ hỗ trợ bởi AI, Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng, Ý định mua hàng lặp lại

Tóm tắt

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường thương mại điện tử (TMĐT), dịch vụ khách hàng trở thành yếu tố then chốt tạo lợi thế cạnh tranh. Việc tích hợp công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) vào dịch vụ khách hàng đang nổi lên như một xu hướng đột phá. Mục đích của nghiên cứu là nhằm đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ hỗ trợ bởi AI đến ý định mua hàng lặp lại trên các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam, thông qua vai trò trung gian của giá trị cảm nhận và sự hài lòng, đồng thời xem xét vai trò điều tiết của sự phù hợp giữa chức năng AI và khả năng của khách hàng. Dữ liệu khảo sát thu thập từ 512 người tiêu dùng từng trải nghiệm dịch vụ AI trên các sàn TMĐT như Shopee, Tiki, Lazada và TikTok Shop. Kết quả làm sáng tỏ vai trò của AI trong tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, thúc đẩy ý định mua hàng lặp lại, đồng thời đưa ra khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Tài liệu tham khảo

Adam, M., Wessel, M., & Benlian, A. (2021). AI-based chatbots in customer service and their effects on user compliance. Electronic Markets, 31(2), 427-445.

Ameen, N., Tarhini, A., Reppel, A., & Anand, A. (2021). Customer experiences in the age of artificial intelligence. Computers in Human Behavior, 114, 106548.

Ashfaq, M., Yun, J., Yu, S., & Loureiro, S. M. C. (2020). I, Chatbot: Modeling the determinants of users’ satisfaction and continuance intention of AI-powered service agents. Telematics and Informatics, 54, 101473.

Barnes, S. J., & Vidgen, R. T. (2002). An integrative approach to the assessment of E-commerce quality. Journal of Electronic Commerce Research, 3(3), 114-127.

Becker, J.-M., Klein, K., & Wetzels, M. (2012). Hierarchical latent variable models in PLS-SEM: Guidelines for using reflective-formative type models. Long Range Planning, 45(5), 359-394.

Bhattacherjee, A. (2001). An empirical analysis of the antecedents of electronic commerce service continuance. Decision Support Systems, 32(2), 201-214.

Bitner, M. J., Brown, S. W., & Meuter, M. L. (2000). Technology infusion in service encounters. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 138-149.

Bolton, B., Machová, V., Kováčová, M., & Valášková, K. (2018). The power of human–machine collaboration: artificial intelligence, business automation, and the smart economy. Addleton Academic Publishers, 13(4), 51-56.

Bộ Khoa học và Công nghệ. (2024). Quyết định số 1290/QĐ-BKHCN về việc hướng dẫn một số nguyên tắc về nghiên cứu, phát triển các hệ thống Trí tuệ nhân tạo có trách nhiệm, ban hành ngày 11/6/2024. Truy cập từ https://sokhcn.haiphong.gov.vn/chien-luoc-quy-hoach-ke-hoach/quyet-dinh-so-1290-qd-bkhcn-ve-viec-huong-dan-mot-so-nguyen-tac-ve-nghien-cuu-phat-trien-cac-he--692957.

Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218.

Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55-68.

Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số. (2023). Sách Trắng Thương Mại Điện Tử Việt Nam 2023.

Cudeck, R. (1989). Analysis of correlation matrices using covariance structure models. Psychological Bulletin, 105(2), 317-327.

Chen, Q., Lu, Y., Gong, Y., & Xiong, J. (2023). Can AI chatbots help retain customers? Impact of AI service quality on customer loyalty. Internet Research, 33(6), 2205-2243.

Chinchanachokchai, S., Thontirawong, P., & Chinchanachokchai, P. (2021). A tale of two recommender systems: The moderating role of consumer expertise on artificial intelligence based product recommendations. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102528.

Chính phủ. (2021). Quyết định số 127/QĐ-TTg Ban hành chiến lược quốc gia về nghiên cứu, phát triển và ứng dụng trí tuệ nhân tạo đến năm 2030, ban hành ngày 26/01/2021. Truy cập từ https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Cong-nghe-thong-tin/Quyet-dinh-127-QD-TTg-2021-Chien-luoc-nghien-cuu-phat-trien-va-ung-dung-Tri-tue-nhan-tao-den-2030-463680.aspx.

Chính phủ. (2023). Nghị định số 13/2023/NĐ-CP của Chính phủ: Bảo vệ dữ liệu cá nhân, ban hành ngày 17/4/2023. Truy cập từ https://chinhphu.vn/?pageid=27160&docid=207759&classid=1

Chung, M., Ko, E., Joung, H., & Kim, S. J. (2020). Chatbot e-service and customer satisfaction regarding luxury brands. Journal of Business Research, 117, 587-595.

Daqar, M. A. M. A., & Smoudy, A. K. A. (2019). The role of artificial intelligence on enhancing customer experience. International Review of Management and Marketing, 9(4), 22-31.

Dijkstra, T. K. (2014). PLS' Janus Face – Response to Professor Rigdon's ‘Rethinking partial least squares modeling: In praise of simple methods’. Long Range Planning, 47(3), 146-153.

Fang, J., George, B., Wen, C., & Prybutok, V. R. (2016). Consumer heterogeneity, perceived value, and repurchase decision-making in online shopping: The role of gender, age, and shopping motives. Journal of Electronic Commerce Research, 17(2), 116-131.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

Hair, J. F., Matthews, L. M., Matthews, R. L., & Sarstedt, M. (2017). PLS-SEM or CB-SEM: updated guidelines on which method to use. International Journal of Multivariate Data Analysis, 1(2), 107-123.

Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139-152.

Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24.

Hallowell, R. (1996). The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study. International Journal of Service Industry Management, 7(4), 27-42.

Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135.

Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam. (2025). Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2025.

Hsu, H. (2006). An empirical study of web site quality, customer value, and customer satisfaction based on e-shop. The Business Review, 5(1), 190-193.

Huang, M.-H., & Rust, R. T. (2018). Artificial intelligence in service. Journal of Service Research, 21(2), 155-172.

Huang, M.-H., & Rust, R. T. (2020). Engaged to a robot? The role of AI in service. Journal of Service Research, 24(1), 30-41.

Javed, M. K., & Wu, M. (2020). Effects of online retailer after delivery services on repurchase intention: An empirical analysis of customers’ past experience and future confidence with the retailer. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 101942.

Kaplan, A., & Haenlein, M. (2019). Siri, Siri, in my hand: Who’s the fairest in the land? On the interpretations, illustrations, and implications of artificial intelligence. Business Horizons, 62(1), 15-25.

Li, C.-Y., & Fang, Y.-H. (2021). Toward better purchase decision-performance: Linking person-environment fit to explorative and exploitative use of branded applications. Electronic Commerce Research and Applications, 48, 101063.

Lu, L., Cai, R., & Gursoy, D. (2019). Developing and validating a service robot integration willingness scale. International Journal of Hospitality Management, 80, 36-51.

Mariani, M. M., & Borghi, M. (2024). Artificial intelligence in service industries: customers’ assessment of service production and resilient service operations. International Journal of Production Research, 62(15), 5400-5416.

Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge, MA, US: The MIT Press.

Meilatinova, N. (2021). Social commerce: Factors affecting customer repurchase and word-of-mouth intentions. International Journal of Information Management, 57, 102300.

Micu, A.-E., Bouzaabia, O., Bouzaabia, R., Micu, A., & Capatina, A. (2019). Online customer experience in e-retailing: implications for web entrepreneurship. International Entrepreneurship and Management Journal, 15, 651-675.

Mofokeng, T. E. (2021). The impact of online shopping attributes on customer satisfaction and loyalty: Moderating effects of e-commerce experience. Cogent Business & Management, 8(1), 1968206.

Noor, N., Hill, S. R., & Troshani, I. (2022). Developing a service quality scale for artificial intelligence service agents. European Journal of Marketing, 56(5), 1301-1336.

Nguyen, H. Q., Nguyen, Q. H., Tran, P. T., Trinh, N. L., & Nguyen, Q. T. (2023). The relationship between service quality of banking kiosk and customer satisfaction: the moderating role of technology readiness. International Journal of Quality and Service Sciences, 15(3/4), 273-290.

Nguyen, H. Q., Nguyen, T. K. C., Duong, T. H. N., Nguyen, T. K. N., & Le, T. P. (2020). The influence of website brand equity, e-brand experience on e-loyalty: The mediating role of e-satisfaction. Management Science Letters, 10(1), 63-76.

Nguyen, T. M., Quach, S., & Thaichon, P. (2022). The effect of AI quality on customer experience and brand relationship. Journal of Consumer Behaviour, 21(3), 481-493.

Oliver, R. L. (1989). Processing of the satisfaction response in consumption: A suggested framework and research propositions. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 2, 1-16.

Paluch, S., & Wirtz, J. (2020). Artificial Intelligence and Robots in the service encounter. SMR - Journal of Service Management Research, 4(1), 3-8.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7(3), 213-233.

Prentice, C., Dominique Lopes, S., & Wang, X. (2020). The impact of artificial intelligence and employee service quality on customer satisfaction and loyalty. Journal of Hospitality Marketing & Management, 29(7), 739-756.

Prentice, C., & Nguyen, M. (2020). Engaging and retaining customers with AI and employee service. Journal of Retailing and Consumer Services, 56, 102186.

Rust, R., & Oliver, R. (1994). Service quality: insights and managerial implications from the frontier. In R. T. Rust, R. L. Oliver (Eds.), Service Quality: Insights and Managerial Implications from the Frontier (pp. 1-20). SAGE Publications. https://doi.org/10.4135/9781452229102.n1

Saleem, M., Kamarudin, S., Shoaib, H. M., & Nasar, A. (2022). Retail consumers’ behavioral intention to use augmented reality mobile apps in Pakistan. Journal of Internet Commerce, 21(4), 497-525.

Sudarsan, S., Shirode, A., Chavan, N., & Shaikh, R. (2022). E-commerce website with image search and price prediction. In Suma, V., Fernando, X., Du, KL., Wang, H. (eds), Evolutionary Computing and Mobile Sustainable Networks. Lecture Notes on Data Engineering and Communications Technologies (vol 116). Singapore: Springer.

Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31-41.

Wirtz, J., Patterson, P. G., Kunz, W. H., Gruber, T., Lu, V. N., Paluch, S., & Martins, A. (2018). Brave new world: service robots in the frontline. Journal of Service Management, 29(5), 907-931.

Wu, H. C. (2013). An empirical study of the effects of service quality, perceived value, corporate image, and customer satisfaction on behavioral intentions in the Taiwan quick service restaurant industry. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 14(4), 364-390.

Wu, L. Y., Chen, K. Y., Chen, P. Y., & Cheng, S. L. (2014). Perceived value, transaction cost, and repurchase-intention in online shopping: A relational exchange perspective. Journal of Business Research, 67(1), 2768-2776.

Yang, X. (2023). The effects of AI service quality and AI function-customer ability fit on customer's overall co-creation experience. Industrial Management & Data Systems, 123(6), 1717-1735.

Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing a scale to measure the perceived quality of an internet shopping site (SITEQUAL). Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

Zhu, L., Li, H., Wang, F.-K., He, W., & Tian, Z. (2020). How online reviews affect purchase intention: a new model based on the stimulus-organism-response (S-O-R) framework. Aslib Journal of Information Management, 72(4), 463-488.