Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng qua phát trực tiếp: trường hợp sản phẩm giày dép tại Việt Nam

Trang Đặng Thị Thu; Diễm Lê Thị Hoàng

doi:10.24311/jabes/2023.34.6.6

Các tác giả

Đặng Thị Thu Trang Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Tác giả
Lê Thị Hoàng Diễm Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Tác giả

DOI:

https://doi.org/10.24311/jabes/2023.34.6.6

Từ khóa:

Mối quan hệ xã hội, Phát trực tiếp, Sự đáng tin cậy, Sự hiện diện xã hội, Tính thông tin, Ý định mua hàng

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá những nhân tố tác động đến ý định mua giày dép qua phát trực tiếp tại các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng. Sau khi phân tích dữ liệu thu thập được từ 341 người tiêu dùng từ 16–40 tuổi tại Việt Nam bằng PLS-SEM, kết quả chỉ ra rằng sự đáng tin cậy, mối quan hệ xã hội, sự hiện diện xã hội, giải trí và tính thông tin có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua giày dép qua phát trực tiếp của người tiêu dùng. Trong khi đó, sự đáng tin cậy, chuyên môn và sự hấp dẫn có tác động gián tiếp và tích cực đến ý định mua giày dép của người tiêu dùng thông qua mối quan hệ xã hội. Từ kết quả thu được, một số hàm ý quản trị và hàm ý giải pháp được đề xuất nhằm giúp các nhà bán lẻ thúc đẩy ý định mua giày dép của người tiêu dùng qua phát trực tiếp một cách hiệu quả nhất.

Tài liệu tham khảo

Chan, L. Q., Kong, Y. M., Ong, Z. Y., Toh, J. X., Von, Y. H., Lee, V. H., . . . Tan, G. W. H. (2022). Driving factors towards live-stream shopping in Malaysia. Proceedings of International Conference on Emerging Technologies and Intelligent Systems (pp. 580–591). Springer.

Chen, L.-R., Chen, F.-S., & Chen, D.-F. (2023). Effect of social presence toward livestream e-commerce on consumers’ purchase intention. Sustainability, 15(4), 3571.

Chen, W. K., Chen, C. W., & Silalahi, A. D. K. (2022). Understanding consumers' purchase intention and gift-giving in live streaming commerce: Findings from SEM and fsQCA. Emerging Science Journal, 6(3), 460–481.

David, R. C., Monica, D. L. L. P., Natanael, P. P., & Manaf, P. A. (2021). The impact of influencers' attractiveness, credibility, and parasocial relationship towards purchase intention on Tiktok for food and beverage industry. Turkish Online Journal of Qualitative Inquiry, 12(7), 12286–12299.

Do, K. M., & Vo, V. T. (2021). The role of social proof, trust, and customer traits towards the consumers’online impulse buying on live-stream broadcasting platform - The case of Facebook Live in Vietnam. The International Conference On Management and Business (COMB-2021), The University Of Danang - University Of Economics.

Hair, J. J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Sage Publications.

Hong, W. X., & Hoo, W. C. (2022). A study on purchase intention of agricultural produce on shopee live-streaming in Malaysia. International Journal of E-Services and Mobile Applications (IJESMA), 14(1), 1–13.

Jakwatanaham, S., Phayaphrom, B., & Nurittamont, W. (2022). The impact of social media marketing activities on consumer purchase intention: Case of Facebook live streaming. International Journal of Trend in Scientific Research and Development, 6(3), 659–673.

Lee, C.-H., & Chen, C.-W. (2021). Impulse buying behaviors in live streaming commerce based on the stimulus-organism-response framework. Information, 12(6), 241. doi:10.3390/info12060241

Lim, J. S., Choe, M.-J., Zhang, J., & Noh, G.-Y. (2020). The role of wishful identification, emotional engagement, and parasocial relationships in repeated viewing of live-streaming games: A social cognitive theory perspective. Computers in Human, 108, 106327.

Lu, B., & Chen, Z. (2021). Live streaming commerce and consumers’ purchase intention: An uncertainty reduction perspective. Information & Management, 58(7), 103509.

Ma, J., & Aung, M. A. A. (2022). A study on the purchase intention of agricultural products by Chinese consumers in Zhejiang province on a live sales platform. ABAC Journal, 42(3), 232–248.

Ma, Y. (2021). To shop or not: Understanding Chinese consumers’ live-stream shopping intentions from the perspectives of uses and gratifications, perceived network size, perceptions of digital celebrities, and shopping orientations. Telematics and Informatics, 59, 101562.

Rungruangjit, W. (2022). What drives Taobao live streaming commerce? The role of parasocial relationships, congruence and source credibility in Chinese consumers’ purchase intentions. Heliyon, 8(6), e09676.

Sawmong, S. (2022). Examining the key factors that drives live stream shopping behavior. Emerging Science Journal, 6(6), 1394–1408.

Sun, Y., Shao, X., Li, X., Guo, Y., & Nie, K. (2019). How live streaming influences purchase intentions in social commerce: An IT affordance perspective. Electronic Commerce Research and Applications, 37, 100886.

Tran, T. Q. (2021). Factors influence on customer purchase intention via livetream: Case of Vietnam. International Journal of Management & Entrepreneurship Research, 3(7), 253–265.

Minh Vân. (2023). Thương mại điện tử ngày càng trở thành kênh phân phối quan trọng. Báo Nhân dân. Truy cập từ https://nhandan.vn/thuong-mai-dien-tu-ngay-cang-tro-thanh-kenh-phan-phoi-quan-trong-post743604.html

Xu, X., Wu, J.-H., & Li, Q. (2020). What drives consumer shopping behavior in live streaming commerce?. Journal of Electronic Commerce Research, 21(3), 144–167.

Zhang, P., Chao, C.-W. F., Chiong, R., Hasan, N., Aljaroodi, H. M., & Tian, F. (2023). Effects of in-store live stream on consumers’ offline purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 72, 103262.